Процесс уам: фазы и этапы (схема)

Управление активами торговой марки (УАМ) – проверенный процесс управления марками как активами с целью максимизации их стоимости для компании и ценности для потребителей.

Процесс состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов:

1. Развитие марочного видения:

- элементы видения марки. Формулирование видения марки предполагает описание того, что должна символизировать собою марка, какова ее предполагаемая целевая аудитория потребителей, какие выгоды она несет покупателям, достижению каких финансовых и стратегических целей компании призван способствовать брэндинг.

2. Написание портрета торговой марки:

- определение имиджа марки. Имидж марки включает в себя предписываемые ей выгоды и ее «индивидуальность»;

- составление марочного контракта. В марочном контракте перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели;

- разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя. Модель поведения потребителя раскрывает представления и убеждения людей относительно марки, товарной категории и конкурентов.

3. Разработка стратегии управления активами торговой марки:

- позиционирование торговой марки. Это означает, что сильная марка занимает уникальное, заслуживающее доверия и ценное место в сознании покупателей;

- расширение семейства торговой марки – это определение ее «внешних границ»;

- коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь;

- использование марки как инструмента влияния в каналах распределения;

- премиальное ценообразование - установление на марочной продукт более высокой цены для увеличения ценности марки.

4. Организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки:

- оценка нормы возврата инвестиций в марку – ROBI 8 (Return on Brand Investment);

- формирование культуры торговой марки как актива компании.

Далее в курсе лекций будут рассмотрены все фазы и этапы УАМ во всех подробностях. Здесь же приводится лишь схема этого процесса (рисунок 4).

Фаза 1