Дефиниция марочного видения

Предположим, что у компании есть миссия, ценности и видение, определены также общие стратегические цели, которые разделяются на четыре категории: географические цели, которые разделяются на четыре категории: цели относительно рынка и потребителей, цели по удовлетворению покупателей, конкретные инициативы роста. Наличие такого рода информации позволяет приступить к формулировке видения марки (дефиниции).

Дефиниция марочного видения

Что оно собой представляет?

Чёткая формулировка стратегических, финансовых и марочных целей, поставленных менеджментом компании перед брэндом.

Первый шаг стратегического анализа возможностей марки.

Как оно используется?

Ответ на вопрос показывает, что должна «сделать» марка для компании в течение следующих пяти лет в увязке с её ценностью, генерируемым доходом и вкладом в прибыль.

Основные источники информации

Интервью с руководителями компании.

Анализ в командах.

Документы по стратегии.

Проведённые в прошлом марочные исследования.

Подход к дефиниции видения из четырёх частей

Часть 1: проводятся интервью с руководителями компании.

Часть 2: определяется разрыв в финансовом росте.

Часть 3: собирается дополнительная информация, начинается формулирование видения марки.

Часть 4: проводится совещание с руководством по формулированию видения марки.

Видение марки сформулировано.

Часть 1: интервью с руководителями компании

Для лучшего понимания намерений высших руководителей компании в отношении марки с ними должны быть проведены индивидуальные интервью. Рекомендуется провести дискуссии со всей управленческой командой компании, включая председателя совета директоров, исполнительного директора или президента, финансового директора, всех вице-президентов и других ключевых менеджеров. Интервью проводит брэнд-менеджер.

Вопросы для интервью с руководителями компании:

• На каких рынках, в каких направлениях бизнеса и каналах мы планируем конкурировать в будущем? Чем будет отличаться будущая конкуренция от текущей?

• В чём состоят стратегические и финансовые цели нашей организации? Как вы думаете, какую роль в их достижении будет играть торговая марка?

• Что сейчас олицетворяет наша марка? Её сильные и слабые стороны? Как она соотносится с марками-конкурентами?

• Что должна символизировать наша марка завтра, с тем чтобы помочь нам достичь корпоративных целей?

• Какой объём ресурсов мы вкладываем в связанные с маркой стратегии? Как мы узнаем, успешны наши марочные усилия или нет?

• Сможем ли мы достичь поставленных стратегических целей, опираясь на текущий подход к бизнесу (с имеющимися марками), или он нуждается в пересмотре?

• Какую роль должно играть в управлении активами марки высшее руководство? Существуют ли компании, которые мы рассматриваем как образцовые в управлении маркой?

Перед интервью целесообразно разослать всем респондентам сообщения с указанием цели и основных тем беседы. После того как все интервью будут проведены, необходимо проанализировать результаты и сделать общие выводы. Этот анализ потребуется при проведении совещания с руководством по формулированию видения марки (часть 4).