Новый подход к управлению торговыми марками

Чтобы раскрыть всю силу марки, не нужно относиться к ней как к очередному приёму из арсенала маркетинговой тактики вроде прямой почтовой рассылки или раздачи иллюстрированных брошюр. Торговая марка не ограничивается маркетингом; ответственность за управление маркой должна быть возложена на руководителя компании, так как данная деятельность затрагивает все функциональные области. Во многих компаниях непосредственно отвечающие за марку сотрудники подчиняются высшему руководителю, в крайнем случае, его заместителю. Размер компании при этом роли не играет.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. Этот актив нематериален; он не учитывается в бухгалтерском балансе, как это делается в Великобритании, Гонконге и Австралии (в США торговая марка обычно рассматривается как составная часть репутации компании – «гудвила»). Оценить стоимость марки нелегко, однако, чтобы управлять маркой как одним из важнейших источников прибыли, необходимо пересмотреть подход к менеджменту в целом.

Причины изменения подхода к управлению марками:

• Торговые марки (как и недвижимость) имеют реальную стоимость, которая может быть оценена.

• При правильном управлении и достаточных инвестициях ценность торговой марки со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую, чем её конкуренты, цену.

• Увеличению ценности марки способствуют имидж и восприятие, без имиджа нет и восприятия.

• Торговую марку следует рассматривать как долгосрочный актив, а также как средство получения дохода на регулярной основе.

• Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости актива; всё, что делается в расчёте на краткосрочные эффекты, окажет негативное воздействие на стоимость марки.

• Торговой маркой должны управлять её владельцы (прежде всего, высшее руководство фирмы), иначе принимаемые решения будут далеки от оптимальных.

• Популярные марки представляют собой плацдарм для выпуска новых продуктов и входа в сопряжённые области бизнеса.

Управление марочными активами – это сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания марки, осуществлению связанных с ней коммуникаций как внутри компании, так и вне её, и увеличению прибыльности марки и стоимости марки как актива. Это означает переход от традиционного планирования брэндинга к новой стратегии управления марками. Каждый шаг вперёд по этому пути приводит к увеличению эффективности марки компании.

Таблица 2 - Переход от традиционного управления марками к новой стратегии

Традиционное управление марками	Управление марками как активами
У правление маркой	Стратегия управления активами марки
Б рэнд-менеджеры	Защитники, посланники марки
У держание потребителей	Высокая лояльность потребителей
Е диничные трансакции	Взаимоотношения с маркой на протяжении всей жизни покупателя
У довлетворение потребителя	Приверженность потребителя
Д оход от продуктов	Доход от марки
П ланирование на 3 месяца вперёд	Планирование на 3 года вперёд
У величение доли рынка	Увеличение цены акции
У правление маркой находится в компетенции маркетинга	Маркой управляют все функциональные отделы
О ценка осведомлённости и возможности вспомнить	Сложная система метрик марки
М арка развивается за счёт внутренних сил	Марка развивается за счёт внешних сил

Управление активами торговой марки пока не получило широкого распространения, причин для этого несколько:

любой проект, который не приносит реальных результатов в течение трёх-пяти и более лет, встречает серьёзное сопротивление;

− в большинстве компаний работники меняются или перемещаются с одного места на другое так быстро, что увидеть плоды долгосрочных усилий просто невозможно;

− у персонала преобладают краткосрочные ожидания и не находится достаточных причин, чтобы пойти на риск;

− служащие компании обременены системами оплаты труда и карьерными планами, которые никак не связаны ни с маркой, ни с долгосрочными перспективами вообще;

− налицо тенденция по перемещению брэнд-менеджеров в любые другие функциональные области организации через каждые 18-24 месяца – такова специфика их карьерного роста;

− высшее руководство никак не мотивирует брэнд-менеджеров к использованию долгосрочных подходов в управлении марками и в марочных стратегиях.

В целом многие компании ориентируются либо на финансовые, либо на производственные оценки эффективности своей деятельности, чем и обусловлено отсутствие в их штате работников, которые понимают сущность торговой марки. Таким компаниям недостаёт «близости» с покупателями, они недооценивают вклад марки в достижение долгосрочных целей. Эти фирмы более подвержены миграции покупателей.