9.1.2. Разрыв с ограниченными эффектами

В продолжение парадигмы ограниченного воздействия средств коммуникаций Джозеф Клэппер и Элию Катц исследовали пробле­мы общественного ожидания и потребности, которые люди стре­мятся удовлетворить, обращаясь к СМИ. Оказалось, что телезри­тели предрасположены к тем посланиям, которые они способны понять и изучить. Для понимания роли СМИ необходимо исхо­дить из требований индивидов. И телевидение, например, должно ориентироваться на понятное для индивидов изложение проблем

492

как по форме, так и по содержанию. Нужно уметь «продавать» по­литический «продукт». И если есть продажа, то есть и покупка. На экране своего телевизора индивид ожидает увидеть определен­ное лицо. И далеко не безразлично для индивида, каким голосом говорит это лицо, какова тональность. И потому оказались вос­требованы услуги политического маркетинга.

Еще П. Лазарсфельд отметил, что зритель обращает внима­ние только на те передачи, которые его прямо касаются. В 1959 г. Э. Катц, в свою очередь, пришел к выводу о том, что «необходи­мо концентрировать внимание в меньшей степени на том, что средства коммуникации делают с людьми, чем на том, что люди делают со средствами коммуникации». На переднем плане, зна­чит, должно находиться отношение людей к средствам коммуни­кации.

В этом направлении было проведено немало исследований. Так, сторонники функционализма сосредоточивали свое внима­ние на проблематике воздействия на пользователей средств ком­муникаций и их функциях (дивертисменты, информация или зна­ние). По их мнению, послание дает результат только в меру вос­приятия его пользователем.

Можно выделить диффузионистский подход (изучение про­цесса диффузии информации). На его основе изучались механиз­мы принятия нового продукта. На основе такого подхода выяви­лось влияние так называемых сетей влияния. Информация, рас­пространяемая средствами коммуникации, «фильтруется» членами группы принадлежности или выработкой позиции принимать или нет продукт.

Следовательно, средства коммуникации не имеют неких ав­торитарных отношений с индивидами и группами индивидов. Многое зависит от отношения индивидов к их продукции.

Э. Катц вводит понятие селективности, основанной на по­требностях и ожиданиях потребителей продукции средств комму­никаций. Прежде чем задаваться вопросами эффективности средств коммуникаций, необходимо исследовать ожидания и по­требности людей. И роль СМИ, значит, сводится к поиску ответов на это потребности и ожидания. Правда, в таком подходе явно не­дооценивается роль коммуникаций в формировании и потребнос­тей, и ожиданий людей.

493

Если же исходить из признания эффективности воздействия средств коммуникаций, то явно недооценивается индивид. Он оказывается беспомощным перед ними.

«Действительно, во многих современных работах стремятся выявить в функционировании института (полиция, школа, госпи­таль) обратный эффект, и приходят к выводу о том, что этот ин­ститут служит кому-то, что этот кто-то имеет власть его навязы­вать, и что он выработал более или менее осознанный план обес­печения его господства. Рассматриваемые под таким углом зрения средства коммуникации становились бы инструментом "господ­ствующего класса" для поддержания социальной апатии, с тем чтобы внушить людям иллюзорное удовлетворение, которое им будет мешать "реально" добиваться освобождения... Они играют роль социального наркотика. Такой гиперболический функцио­нализм основывается на идеальном представлении об обществе: индивид естественно интересуется публичным феноменом, но средства коммуникации противостоят этой тенденции. Если бы они не существовали, был бы дан ход потенциальной критике и ее внедрению в публичное пространство. И не имеют ли своим пред­назначением, своей целью, своим результатом средства коммуни­кации утверждение отчуждения?»⁵⁹⁶.

В современных условиях нет оснований полагать, что сред­ства коммуникации повсеместны и всемогущи. Однако нельзя не­дооценивать их роль и значение. Так, трудно переоценить роль телевидения в контактах политических лидеров с избирателями. А потому, например, телевидение способно сегодня воздейство­вать на соотношение сил через распространение тех или иных идей и взглядов, присущих политическим лидерам.

декодирования. Средства коммуникации не являются реальнос­тью, так как их информация в себе не имеет никакого значения. Давно было замечено, что в народных кругах, даже если получают некое послание, умеют освобождаться от его влияния, различая образ и личную жизнь. Проблема, следовательно, заключается в том, чтобы кодировать то или иное событие, что предполагает ис­пользование определенных методов, на основе которых то, о чем говорится и что показывается, приобретало бы для индивида оп­ределенный смысл. Любой факт являет собой послание, плохо ли, хорошо ли интерпретированное. Многозначимое послание может приводить к тому, что рецептор, индивиды не смогут в полной мере его осмыслить. И получается нередко так, что текст понима­ется зрителем (слушателем) иначе, чем это предполагалось, когда информация определенным образом кодировалась. При этом ин­терпретация того или иного текста будет зависеть от принадлеж­ности рецептора к той или иной социальной группе. Так, к при­меру, забастовка может читаться как средство защиты лиц наем­ного труда, как злоупотребление по отношению к пользователям и как угроза для выживания предприятия⁵⁹⁷.

Таким образом, несмотря на проводимые исследования, нет очевидного ответа на вопрос о власти СМИ. Если они и оказыва­ют воздействие, то оно осуществляется на определенную часть об­щества, в определенных обстоятельствах, при наличии опреде­ленных условий.Разумеется, СМИ могут оказывать существенное влияние, но постулат о том, что они могут заставить людей пове­рить в неизвестно что и неизвестно кому, поставлен под вопрос многими социологическими исследованиями.