Разработка миссии фирмы, цели и стратегии управления.
Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Миссия (предназначение) – это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься.
В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:
• Что представляет собой бизнес компании?
• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
• Какова цель работы?
• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?
Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:
• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
• Определение основных полей конкуренции.
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.
Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
Внутрифирменное планирование. Стратегическое и оперативное планирование.
Планирование – это управленческая деятельность, включающая процесс обработки информации, выбора наиболее оптимального пути развития для предприятия, а также контроля изменений окружающей среды в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.
внутрифирменное планирование – это создание системы долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов, касающихся всех отделов, подотделов и подразделений организации и определяющих, во-первых, стратегию, тактику и практику деятельности фирмы, во-вторых, прогноз развития внешнего окружения, в-третьих, цели функционирования, а также и другие системообразующие факторы.
Внутрифирменное планирование деятельности современных предприятий должно:
– основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологии;
– опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
– выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства.
Деятельность в области внутрифирменного планирования, как и любая другая управленческая деятельность, должна строиться на основании определенных принципов. Принципы планирования определяют характер и содержание плановой деятельности в различных организациях и могут быть распространены в полной мере на современных промышленных предприятиях.
Процесс планирования в целом состоит из ряда этапов, следующих друг за другом. Рассмотрим кратко каждый из них.
На первом этапе фирма проводит исследования своей внешней и внутренней среды, определяет главные компоненты организационной среды, выделяет те из них, которые действительно имеют значение для нее, проводит сбор и обработку информации об этих компонентах, составляет прогнозы будущего состояния среды, производит оценку реального положения фирмы.
На втором этапе устанавливаются желаемые направления и ориентиры своей деятельности (видение, миссия, комплекс целей). Иногда этот этап предшествует анализу среды.
На третьем этапе проводится стратегический анализ, в процессе которого сравниваются цели (желаемые показатели) и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды (ограничивающих достижение желаемых показателей), определяется допустимый разрыв между ними. При помощи методов стратегического анализа формируются различные варианты стратегии.
На четвертом этапе производится выбор одной из альтернативных стратегий и ее проработка.
В процессе реализации пятого этапа подготавливается окончательный стратегический план деятельности фирмы.
Шестой этап представляет собой среднесрочное планирование, в процессе которого готовятся среднесрочные планы и программы.
На основе стратегического плана и результатов среднесрочного планирования на седьмом этапе фирма разрабатывает годичные планы и проекты.
Восьмой и девятый этапы, не являясь стадиями непосредственного процесса планирования, определяют предпосылки для создания новых планов.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга
Оперативный
план маркетинга описывает текущую
маркетинговую ситуацию, цели деятельности
на рынке, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав включается
программа мероприятий, ресурсное, в том
числе и финансовое обеспечение.
Если целью стратегического планирования является установление оптимального пути развития предприятия, то оперативное планирование имеет целью, опираясь на результаты стратегического планирования, либо создать «расписание движения» на планируемый год, либо задать направления (маршрут) движения на оперативный период. В свете сказанного, важность оперативного планирования определяется его способностью устранить отрицательный эффект изменений, сосредоточить силы и средства на главных текущих проблемах, добиться экономичного функционирования и обеспечить контроль. Наладить контроль позволяет осуществляемая в рамках оперативного планирования детализация и перевод общих стратегических установок в конкретные согласованные цели для продуктов и рынков, подразделений и функций, а также разработка конкретных мероприятий оперативного характера. Перевод стратегических установок в количественно выраженные показатели и адресные задания открывает возможности для того, чтобы ставить и решать в оперативном плане проблему обеспечения эффективного использования имеющегося потенциала, гарантирующего результат и ликвидность, как ключевую проблему.