82. Эффективность средств массовой коммуникации.

О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации.

Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности СМИ, ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы “охвата” газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.

Средства массовой информации — мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.

В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.

83. Масс-медиа в структуре современной общественной жизни.

Масс-медиа - средства массовой информации (коммуникации): пресса, кино, телевидение, аудио- и видеокассеты, плакаты и т.п.

Сейчас происходит быстрое распространение кабельного телевидения; создание средств связи, способных обеспечивать круглосуточную работу сотен и тысяч спутниковых телеканалов и устойчивое подключение любого количества пользователей к глобальным информационным сетям на всей нашей планете, а также быстро растущие технологии диалогичности в процессах коммуникации.

Понимание управленческого воздействия массовой коммуникации в этих условиях предполагает соотнесение двух взаимосвязанных сторон: с одной стороны, глобальных аспектов деятельности масс-медиа в их внешне-предметном выражении, а с другой - массовой коммуникации в этой связи как своего рода повседневной “стихии сознания”. В первом случае речь может идти, например, о таких вещах, как последствия господствующего положения индустриально развитых стран, в первую очередь США, в области телекоммуникаций[84], или о гигантской “империи масс-медиа”, созданной давним поклонником “американской мечты” австралийцем Рупертом Мэрдоком. Во втором - о массовой коммуникации как формообразующем факторе современной духовной жизни (например, о социально-культурной направленности воздействия масс-медиа, как она определяется политическими и финансовыми институтами, - в связи с чем при характеристике российских средств массовой коммуникации появилось выражение “финансово-информационная олигархия”). Идеологизация общества посредством масс-медиа не может не привлекать к себе внимания исследователей, ориентированных на ценности гуманизма, в связи с задачей деидеологизации массового сознания, поскольку ее решение необходимо для преодоления конфликтов.