2. Информационная теория коммуникаций.

PR можно трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее вемьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы.

Информационная теория сигналов развивалась в математике, физике, технике, используется в электронике, а также в социальных науках. Когда речь идет о соц.коммуникациях, лучше говорить об информации как сообщениях, которыми обмениваются люди.

Модели К. Шеннона и У.Уивера

Коммуникация у них – простой линейный процесс взаимодействия. Модель применима для технических и социальных систем.

- источник (формулирует сообщение),

- Передатчик (преобразует сообщение в ряд сигналов, которые посылает приемнику по определенному каналу),

- Информация – посылаемые и принимаемые закодированные сигналы сообщения (вербальные, невербальные);

- Код (кодирование) – правило орг-ции слов;

- Канал ком-ции – то, по чему передается инфа;

- Шум – помехи в канале ком-ции (вредная инфа, физические, биолог., психолог., семантические, культурные помехи и непонимание)

- приемник и оценки. Эта модель применима для технических и социальных систем как самая общая. Выделены два вида шумов: технический (связан с помехами в передатчике и канале) и семантический (связан с искажением значения при восприятии содержания).

- Обратная связь – реакция приемника на инфу передатчика.

Эффективная передача информации: принятая инфа д.б. равна посланной инфе. Д.б. равенство объема инфы и равенство понимания.

Важнейшим условием эффективности ком-ции с позиции информационного подхода является достижение максимального совпадения принятого сообщения с посланным (з-н эффективности ком-ции).

Процесс ком-ции по Г. Лассвеллу выделил пять наиболее его значимых компонентов: Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Средства ком-ции

Коммуникация – это информационное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных (естественных), репрезентационных (искусственных) и технических средствах и распространяемых по определенным каналам (звук, цвет, радиоволны, электричество и др.) в соответствии с выбранным кодом.

Средства коммуникаций – орудие труда специалиста ПР, рекламиста, любого коммуникатора. Они взаимодополняют друг друга. Звездная модель средств ком-ции отражает это:

Газеты, книги, кино, телевидение, радио.

Каждое из этих средств наиболее близко по свойствам к двум близлежащим, может нести часть функций соседнего, но в то же время самостоятельно, имеет оригинальные, только ему присущие черты. В центре этой модели можно поместить компьютер как новое средство, интегрирующее функции остальных.

Закон взаимодополнительности информационных средств: для достижения максимального эффекта необходимо использовать все возможные средства ком-ции (но с умом).

3. Семиотические основы коммуникаций.

Семиология (семиотика) изучает свойства знаков и их отношение к объектам и людям.

В семиотическом подходе коммуникация рассматривается как процесс образования знаков и значений, их восприятия, понимания; возникновения новых значений (смыслов) у субъектов. Основными понятиями семиотики являются знак, значение, индекс, символ, денотация, коннотация, парадигма, синтагма, метафора, метонимия и др.

Основные различия между информационно-процессным и семиотическим направлениями коммуникационной теории в том, что слушателю или читателю отводится более важная роль.

Структурно-знаковая модель Ч.Пирса

Семиотические модели не линейны. Они показывают не шаги или стадии, через к-рые проходит сообщение, а структурный ряд отн-й, придающих смысл сообщению.

Один из основателей семиотики Чарльз Пирс предложил модель знака, которую называют треугольником Пирса:

Знак – это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (субъект) в некотором отношении.

В модели Пирса есть три вида связей: знак обозначает объект, субъект воспринимает и интерпретирует знак, субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте.

Человек всегда жил в двух реальностях (материальной и духовной, объективной и субъективной). Но второй тип ком-ции играет все большую роль в жизни людей, создавая возможности для расширения ПР-дея-ти, связанной с созданием и распространением знаков, которые оказывают все усиливающееся влияние на их жизнь.

Знаки и значения

Пирс выделил три типа знаков:

икона – некоторое изобразительное или звуковое подобие между знаком и объектом (картина или фотография),

индекс – выражает функциональную связь между знаком и объектом (дым – признак огня),

символ – свидетельствует об условной связи, когда люди договариваются о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать (государственные символы – герб, флаг, гимн).

Соглашение необходимо для понимания любого знака. Соглашение – соц.хар-ка знаков как договора пользователей. Знаки, по которым нет соглашения, никому не понятны.

Специалисты ПР и рекламы, журналисты должны стремиться использовать разные, но понятные целевым группам знаки. Новые знаки требуют огромных усилий и затрат по продвижению их в общественное сознание.

Денотация и коннотация

Системную модель для анализа взаимодействия знаков с культурным и лич­ным опытом потребителя сделал последователь де Сосюра Ролан Барт. В основе подхода - идея о двух формах значения:

1.обозначение (денотация) - то, что относится на уровне здравого смысла к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определен­ного типа. Н., фотография улицы и слово «улица», которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать улицу можно в цвете, освещенную солнцем, в мягком фокусе и пр. Обозна­чение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotation) разные;

2.значение (коннотация) – отража­ет взаимодействие, к-рое происходит тогда, когда знак окраши­вается эмоциями потребителей и ценностями их культуры (то как объект фотографируется).

 Люди могут ошибаться, воспринимая субъективное изображе­ние за объективное, истинное. Одна из главных задач семиоти­ческого анализа – обеспечить методами борьбы с ошибками, связанными с такими видами субъективности, как коннотация (зна­чение), миф и символ.

 Миф (греч. «mythos») - сказание, передающее представление древних народов о происхождении мира и явлений природы, о богах и легендарных героях. Миф у Барта — это способ размышления о чем-то, способ кон­цептуализации или понимания. Миф — это коммуникативная сис­тема, цепочка связанных представлений. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т. е. превращение ска­зания в естественное, природное явление, а не какую-то сказку, которой люди могут не поверить. Универсальных мифов в культуре нет. Есть господствующие мифы и контрмифы. Мифы используются и конструируются в рекламе и ПР. С их помощью формируются мифологические потребности.

 Метафора и метонимия

В семиотике широко используют метафору и метонимию как фундаментальные субъективные средства сообщения.

Метафоры (перенесение свойств одного предмета на другой) и метонимии (замена одного слова другим на основе связи их значений по смеж­ности) — это не только литературные при­емы. Они выполняют важные функции осмысления нашего повсе­дневного опыта. Деньги используются как метафора для времени («беречь или тратить время»). Метафора выступает в роли способа дисциплинирования нашего мышления и элемента идеологии - пример того, что Леви-Строс называет логикой конкретности (конкретной логикой). Конкретные метафоры являются инструментами мышления.

Мягкий фокус — метафора чувства. Наплывающая камера — метафора воспоминания. Золотые пуговицы и шнурки — метафо­ры высокого социального статуса генерала.