26..Кросс –культурный анализ. Роль, основные разделы, определения.

Кросс-культурный анализ состоит из нескольких взаимосвязанных блоков, а именно: изучение системы ценностей населения страны, изучение влияния культуры на потребительское поведение и собственно культурный анализ.

При изучении системы ценностей, в первую очередь интерес представляют принципы и правила жителей страны, которые позволяют им делать выбор, разрешать конфликты и принимать решения. Знание этих ценностей позволяет специалистам по бизнес коммуникациям разработать  действенную аргументацию и эффективную систему мотивации иностранной аудитории.

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полученных в результате кабинетных и внекабинетных маркетинговых исследований и чаще всего является результатом практических наблюдений. Именно такие наблюдения изначально послужили основой для развития в 60-х – начале 70-х гг. нового направления в международной управленческой науке и в межународных бизнес-коммуникациях. Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анализу конкретной рыночной ситуации в международном масштабе и принятию решений в международном маркетинге.

Выделяют следующие группы методов кросс-культурного анализа:

Кабинетные исследовании.

- Использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах.

- Использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах. 

Внекабинетные исследования

- Сбор информации посредством наблюдения за поведением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

- Анкетирование потребителей, бизнесменов и служащих филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный анализ.

Кросс-культурный анализ позволяет не только решать кросс-культурные конфликты, но и содействует росту эффективности международных бизнес-коммуникаций компании, повышению её международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки.

Кросс культурный анализ оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации коммуникационных программ по продвижению товаров и услуг на международном рынке.

Его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

1. - при проведении сегментации мировых рынков,

2. - при выборе зарубежного целевого рынка и разработке стратегии позиционирования бренда,

3. - при принятии решения о направлениях совершенствования товар при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке,

4. - при разработке и реализации международных коммуникационных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах.

Кроме того, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении взаимоотношений с иностранными деловыми партнёрами.

Кросс-культурный анализ – изучение особенностей культурной, социально-политической среды стран для успешного выведения на иностр. рынок импортных товаров.

Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:

-        Различия в отд. странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.

-        Различия экономич., политич., соц. сис-мы. Напр., в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политич. сис-мы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

-        Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. ЦА и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.

-        Различия культуры, традиций, стилей жизни. Напр., компания «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

-        Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций. Так, имевшая в США большой успех реклама духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Лат. Америки не имела большого рез-та в силу различий толкования места женщины в общ-ве.

-        Различия в восприятии цвета и др. символов. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного гос. языка: в Канаде и Норвегии их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Буквальный перевод рекламного объявления на иностр. языки редко бывает эффективным. Реклама шампуня «Wash and Go» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash». Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, комп. предложила др. набор иероглифов «ke kou ke 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот». Язык важен и при переводе инструкций и др. док-ции.

-        Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ явл-тся однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

-        Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей. Н., популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании. В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

-        Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

-        Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

-        Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

-        Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. - обратная картина.

-        Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.

-        Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.

-        Различия конкурентной среды.

-        Различия правовых и деловых систем.

Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.