30.Пресс-релиз. Классификация и определение.

31. Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

32. В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии стандартизации?

Стандартизация

Данный подход предполагает выведение на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.

Прямо противоположной стратегией является стратегия адаптации, которая базируется на существующих различиях между рынками.

Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

1)Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

2) Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

3) Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

.

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией (снижение неоднородности) мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Стратегия стандартизации международной рекламы весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, весьма жесткий централизованный контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной мотивации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, а также способствует стандартизации высокотехнологичных продуктов.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет иностранных брендов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, где потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость адаптации своих брендов. Также определенных изменений требует коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились. 

 Все элементы маркетинг-микса надо адаптировать под местный рынок. Дает возможность привлечения внимания большего числа потребителей.

Стандартизация или адаптация товара – экспорт продукции идентично продаваемой на местном рынке, когда меняется все система промоушена.

Обязательной стандартизации подлежит:

- товары молодежного рынка;

- товары тяжелой промышленности;

- global village (всё, что касается туристического бизнеса (отели, кемпинг и т.д))

- high-tech

Необязательная стандартизация:

- различия в потребительском поведении;

- разница в целях покупки

Осн. тенденции совр. международного рынка:

1.      глобализация бизнеса,

2.      интеграция компаний и крупных мировых корпораций,

3.      развитие системы мировых коммуникаций (возникновение и развитие новых средств ком-ции),

4.      усиление ответственности компании перед обществом,

5.      стандартизация (качества и экологии) и адаптация маркетинг-микса,

6.      информационное общество,

7.      активное развитие рынков стран Азии и Латинской Америки.

Глобализация бизнеса в мире – тенденция, которая затрагивает все виды информационного общества. Ее усиливают, чтобы быстрее шла интеграция международного капитала. В рамках этой тенденции происходит:

1.      адаптация бизнеса к разным странам и традициям;

2.      принятие сбалансированных решений и управленческих стратегий.

Стратегическая функция управления мировой репутацией – новейшая функция ПР.

Факты в пользу глобализации:

1)      Обмен опытом

2)      Мелкие фирмы получили возможность выхода на международный уровень

3)      Эффективный контроль за качеством и безопасностью

4)      Упростилась система донесения информации до международной аудитории

Стандартизация и адаптация маркетинг-микса.

·        Стандартизация - экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Полная стандартизация – Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало.

·        Специализация – фирмы, работающие на местных рынках, приспосабливают свой маркетинг-микс под отдельный рынок (Галина Бланка) – в каждой стране представляют свой торговый ряд, то есть компания стандартизирует только 1 элемент маркетинг-микса, а остальные специализирует (Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.

При выведении товара на иностранный рынок перед компанией встает вопрос о том до какой степени нужно адаптировать этот продукт.

С одной стороны стоит стратегия полной Стандартизации. Это экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Примером полной стандартизации является Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира. Преимущества стандартизации – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало, так как редко это бывает оправдано.

В ряде стран ограничение на стандартизацию. Обязательны к стандартизации: все промышленные товары, все товары молодежного рынка (лимонады, джинсы), high-tech, товары Globale village (для туризма и путешествий).

Существует стратегия, по которой компании стандартизируют один элемент макретинг-микса и адаптируют все остальные – это специализация. Так, Галина Бланка под одной и то йже маркой представляет в каждой стиранее свой торговый ряд (Мексика – суп-чили). Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.