Стратегия и тактика медиапланирования

МП – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача МП зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

Основа медиа-планирования - база данных на СМК, составленная в каждой организации с учётом ЦА, структуры, стоимости рекламного места.

Два общепринятых стратегических подхода к мп.

Прямой подход – при к-ром изначально опр-ся необходимый охват ц/а и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

Обратный подход – при к-ром изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

В процессе разработки самого медиа-плана, специалисты используют ряд общепринятых тактических ходов (стандартных приемов). Первый шаг – это исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз. В ходе ис-я определяются оценочные критерии (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе которых подбираются оптимальные каналы и носители.

На следующем этапе специалист приступает к конкретному планированию кампании. На основе сведений, выработанных в ходе ис-я, составляется план кампании, более известный как медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую информацию – бюджет кампании, сроки проведения кампании; формат материалов; региональный охват; СМИ; ц/а; дата представления медиа-плана.

Этапы составления медиа-плана:

1.Определяются и формулируются цели PR-кампании. Выявляется ц/а, которой предназначено сообщение.

2.Принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).

3.Проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах. Что касается оценки эффективности кампании после реализации медиа-плана, то здесь ставится цель – документально доказать, в какой степени эффективно реализована программа по отношению к группам приоритетной общественности. Важно определить, сколько людей после кампании изменили свое мнение, сколько – свои установки, и сколько – свое поведение, в каком направлении, насколько сильно.

Для этого, с одной стороны, ведется учет опубликованных материалов, определяется их тональность и потенциальная эффективность. С другой, проводятся соц.ис-я среди целевых аудиторий. Методы этих исследований каждый раз могут меняться в зависимости от особенности той или иной кампании. Итак, говоря о медиа-плане, с одной стороны, мы подразумеваем набор возможных схем размещения материалов, из которых выбирается оптимальная, с другой стороны, - комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения ПР-кампании.