14.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Разработка оптимального ассортимента товара. Анализ цикла планирования ассортимента товара

Разработка оптимального ассортимента товара

П роцесс планирования асс-та продукции начинается с момента выявления потребностей или с момента, когда в рез-те изучения рынка сформировалось осн. представление о товаре.

Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, он хар-ся шириной (кол-во ассортиментных групп), глубиной (кол-во позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами). На рисунке показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Исследование рынка поможет установить:

А)наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности;

Б)количественные показатели и тенденции развития рынка (кол-во потенц-х покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок).

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли реальную количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции.

Анализ цикла планирования и ассортимента товара

Применяя метод сетевого план-я, можно проанализировать типичный цикл план-я ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж.

Каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

Самый длительный путь охватывает период от момента появления нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях.

1.они позволяют определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла до начала реализации по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов планировании ассортимента.

2.общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном-двух критических этапах пути.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя.

15.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Марочные стратегии и марочные технологии. Брендинг как марочная технология

Пред-е товара в качестве марочного может повысить его ценность, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка – имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов. Сущ-т 4 типа обозначений марок:

1)Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены; 2)Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение; 3)Торговый образ – это персонифицированная товарная марка; 4)Торговый знак– это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: -выбор наимен-я марки; -определение рыночной силы марки; -выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям: отражать хар-р товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым, легко запоминаться.

Сформировать приверженность марке – значит, поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Марочные стратегии

На стадии разработки и внедрения товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга (рис.).

	П Р О Д В И Ж Е Н И Е
		высокое	низкое
Ц Е Н А	Высокая	Стратегия быстрого «снятия сливок»	Стратегия «медленного скольжения»
	Низкая	Стратегия «быстрого проникновения»	Стратегия «медленного проникновения»

Стратегия быстрого «снятия сливок» Возможность получать большую прибыль с каждой единицы товара. Применяется в отрасли, имеющей предпочтение у покупателей на рынке.

Стратегия «медленного скольжения» Высокие цены способствуют росту прибыли, а низкий уровень системы продвижения сдерживает расходы на маркетинг. Применятся, когда рынок ограничен в размерах, покупатели готовы платить высокие цены за товар, нет угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Стратегия «быстрого проникновения» хар-с быстрым проникновением и большой долей рынка. Применяется, когда рынок большой, товар неизвестен, есть угроза со стороны конкурентов.

Стратегия «медленного проникновения» Низкие цены способствуют быстрому восприятию товара, и компания имеет возм-ть снижать издержки на продвижения за счет увеличения чистой прибыли. Применяется, когда рынок большой, товар известен, большинство покупателей и конкурентов устраивают низкие цены.

Брендинг как марочная стратегия

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

-индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки;

-«зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта;

-многопродуктовая марочная стратегия – используется одно наименование для различных товаров.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей в товарной марке предприятия. Такой процесс называется «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка – это марка, когда у потребителей отношение к продукту, названию – это уже брэнд.

Брэндинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения им. Сильная торговая марка – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на вас. ТМ явл. вторым по значимости, после человеческих ресурсов активом предприятия. Этот актив нематериален и оценить стоимость марки нелегко.

Сущ-т широкое и узкое понятие термина ТМ. Узкое – ТМ – набор внешних атрибутов, выделяющих товар или предприятие среди других. Широкое – ТМ – комплекс представлений о предприятии, включая имя и репутацию.

Брэндинг позволяет выделить товары среди множества конкурентов. Он учитывает и использует возможности как рекламных и маркетинговых средств. Задача брэндинга – укрепление у потребителя положительных эмоций.