24.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Организационные формы сбыта

Существуют 2 принципиальных типа сбыта:

-прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции. Имеет смысл при больших сделках, пр продаже крупных высокотехнологичных товаров);

-опосредованный – осуществляется через торговых посредников. Посредники осущ-т сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную финансовую отв-ть за финансовые результаты деятельности (для товаров массового спроса).

К ритерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем проще путь от производителя к потребителю, тем он дороже.

Формы прямого сбыта:

-отделы по сбыту на предприятии – распространяют товары по почте;

-коммивояжеры – служащие предприятия, занимаются поиском клиентов и работой с ними;

-филиалы – зависимые от головного офиса предприятия и расположенные по всему региону;

-торговые представительства – отличаются от филиалов тем, что берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры заключают от лица производителя;

-франчайзинговые предприятия – работают по долгосрочным договорным отношениям, по которым фирма предоставляет другой правил на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной ТМ.

Формы опосредованного сбыта:

-оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и профессионального использования. Типы оптовой торговли:

--прямая – предприятия имеют или арендуют складские помещения;

--транзитная – предприятия не имеют и не арендуют складские помещения.

-розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя их. Виды предприятий розничной торговли: с самообслуживанием (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты), без самообслуживания (универмаги, гастрономы, средние магазины без самообслуживания, павильоны, уличные палатки).

Основные отличия оптовой торговли от розничной:

-оптовик уделяет меньше внимания мероприятиям стимулирования сбыта, атмосфере и расположению своего предприятия, чаще имеет дело с профессиональными клиентами;

-объем оптовых сделок гораздо крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

-в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Формы немагазинной розничной торговли:

1.Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону:

-торговля с заказом по каталогу (косметика, одежда)

-прямой маркетинг (объявление в газете, журнале, по радио, ТВ с описанием товара)

-директ мейл (рассылка по почте писем, листовок, проспектов потенциальным клиентам, продажа книг, журналов)

-розничная торговля «по телефону», или телемаркетинг (страховые агенты, брокеры по продаже недвижимости.

2.Торговые автоматы (типично для Японии, соки, воды, конфеты, сигареты)

3.Торговля вразнос (торговые агенты устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируя товары, принимают заказы)

4.Розничная торговля через интернет (электронный магазин).