16. .Управление маркетингом на инструментальном уровне. Основы политики ценообразования

Под политикой ценообразования понимают принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из какого-то предложения (полезность товара). Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта. Однако:

-решение о покупке, прежде всего, зависит от полезности товара для покупателя;

-за «давлением» со стороны конкуренции в области цен часто кроется невыгодное соотношение между ценой и полезностью собственной продукции;

-снижение цен отрицательно сказывается на доходах.

Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от сервиса.

Способы, применяемые при установлении цены:

1)По издержкам: исходя из затрат на изготовление (приобретение) продукции +прибыль предприятия. Плюсы: выживаемость фирмы, справедливый уровень цены и прибыли, простота применения. Минусы: не отражает соотношения ценность/полезность для потребителя, при разных уровнях спроса цена на товар занижена или завышена, игнорируются цены конкурентов, зависимость себестоимости от объема продаж.

2)По спросу: цена устанавливается исходя из способности рынка купить нужное количество продукции по опр.цене. Плюсы: гарантия сбыта, гибкое отношение к покупателю, согласовываемость с миссией и целями предприятия. Минусы: предприятие может остаться в убытке, трудно адекватно определить кривую спроса на товар, возможные проблемы с гос-вом.

3)По конкурентам: цена устанавливается путем следования за «лидером» рынка, цены которого принимаются за базовые. Плюсы: учет внешних условий, легко осуществима для маленьких предприятий, возм-ть «подтянуться» за лидером. Минусы: риск остаться на вторых ролях, не подходит для больших предприятий, не учитывает все аспекты спроса.

Процесс формирования цен состоит из 3 стадий:

1)оценка затрат заключается в анализе постоянной (зарплата, аренда, транспортные расходы, коммунальные платежи) и переменной (зависят от объема производства: расходы на сырье, материалы, топливо, упаковку) частей издержек.

2)анализ цен и предложений конкурентов. Необходимо сравнить товары предприятия с товарами конкурентов, чтобы увидеть уникальность предложения. Это поможет выбрать диапазон цен для своего продукта.

Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы покрыть расходы и обеспечить высокий уровень реализации товаров.

«идеальная цена» = (сумма затрат + желаемая прибыль)/ожидаемый объем продаж.

3)исследование ожиданий существующих и потенциальных покупателей.

17.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику, являются формы рынка и поведение покупателей: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя.

Примером таких условий служит совершенный и несовершенный рынок.

Совершенный рынок – это рынок, на котором выполняются следующие условия:

-принцип экономичности (для покупателей – максимизация полезности, для продавцов – максимизация прибыли);

-реакции участников на рыночное воздействие следуют без промедления;

-достаточно полная информация о состоянии спроса и предложения;

-нет соответствия определенного спроса определенному продавцу и наоборот.

Несовершенный рынок – это рынок, на котором вышеназванные условия не соблюдаются.

Примером классификации рынков по исследуемой ситуации служит подразделение по формам рынка и поведению покупателей.

Форма рынка – это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение и спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое кол-во и только один покупатель или продавец .Такие термины употребляются строго только по отношению к совершенному рынку. По отношению к несовершенному рынку возникают терминологические проблемы и необходимость модификации понятий.

Спрос	Предложение
	атомистический	олигополистический	Монополистический
Атомистический	Свободная конкуренция	Олигополия предложения	Монополия предложения
Олигополистический	Олигополия спроса	Двусторонняя олигополия	Ограниченная монополия
монополистический	Монополи спроса	Ограниченная монополия	Двусторонняя монополия

Поведение предпринимателей (предложение) может быть:

А)Монополистическим (предприниматели ожидают. Что сбыт определяется только ценой и отношением конкуренции);

Б) связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт кроме покупателей влияет также поведение конкурентов):

-полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен);

-олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании мероприятий политики цен).

В теории часто рассматривают случай несовершенной (ограниченной и двусторонней) монополии: монополистические отношения ослабляются благодаря тому, что гос. .наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли.

При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке – полиполистической конкуренции.

Свободная конкуренция на совершенном рынке хар-ся: большим количеством покупателей с незначительным спросом.

Несовершенный рынок хар-ся неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики. Сбыт каждого их продавцов может зависеть от отношения цены его товара и цен на товар у конкурентов.

Политика цен при олигополистическом предложении хар-ся малым кол-вом продавцов и большим числом продавцов.