18. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен

Такой анализ позволяет показать, насколько необходимо фирме корректировать цены с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.

Выделяются 10 наиболее существенных факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене:

1.эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

2.эффект уникальности.

3.эффект затрат на переключение.

4.эффект затрудненности сравнений.

5.эффект дороговизны товара.

6.эффект разделения затрат на покупку.

7.эффект создания запасов.

8.эффект оценки качества через цену.

9.эффект значимости конечного результата.

10.мера справедливости цены.

1.Эффект представлений о наличии заменяющих товаров основан на том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

2.Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.

3.Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести.

4.Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5.Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателей средств.

6.Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут другие, тем меньше чувствительность покупателя к цене (имеет место, когда часть цены оплачивается не покупателем, а кем-то иным, например, страховая компания).

7.Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

8.Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. (цена сигнал качества для: имиджевых товаров, эксклюзивных товаров, товаров без иных характеристик качества).

9.Эффект оценки товара через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене промежуточного товара.

10.Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными» (консервированные продукты). Выделяют 3 фактора, формирующих представление о справедливости цены:

-соотношение текущей цены с ранее действующей;

-соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов;

-роль товара в формировании стандарта потребления.