13.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Создание нового товара

Под «новым товаром» подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующие:

-добавления к уже существующему ряду товаров (модификация);

-улучшение или замена существующих товаров (шоколад с орехами, начинками);

-ориентация – существующие товары направляются на новые рынки ли сегменты рынка.

Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Для этого можно приобрести:

-небольшую копрорацию;

-патент – покупку прав на новый товар;

-лицензию – владение лицензией на производство товара или представление услуг.

Разработка нового товара означает:

-проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

-наем независимых исследователей (работающих в университетах, агентствах по разработке нового товара).

Ф. Котлер приводит след.этапы разработки новых товаров:

Формирование идей -> отбор идей -> разработка замысла и его проверка -> разработка стратегии маркетинга -> анализ возможностей -> разработка товара-> испытание в рыночных условиях -> развертывание коммерческого производства.

Генерация идей – выработка/развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Включает: выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внутренние (ориентированные на лаборатории) и внешние (идеи др.организаций). Методы генерации: мозговая атака, анализ существующего товара, опросы.

Во время этапа фильтрации должна определяться возм-ть патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу.

Проверить концепцию – значит, представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара.

Экономич.анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек: общие и относительные затраты, соотношение расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции: доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов. Прогноз инвестиций: планирование продукции, продвижение, пр-во, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности: оценка первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль на ценой, доход от инвестиций, риск.

На этапе разработке продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.

Принять решение о конструкции продукции – значит, выбрать тип и кач-во материалов, метод производства, установить стоимость и время пр-во на ед-цу прод-ции, возможные размеры, цвета, период от разработки до коммерческого использования.

Определить положение продукта – выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деят-ть в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Выбрать место проведения теста – определить, в скольких и в каких городах следует представить продукцию (2-3 города). Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок.

Принятие потребителями нововведений. Классификация типов потребителей: новаторы, рано одобряющее, ранее большинство, позднее большинство, консерваторы.