12.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление жизненным циклом продукта

Маркетологи заинтересованы в ЖЦ продукта по нескольким причинам:

-жизнь товара становится короче;

-новая продукция требует растущих инвестиций;

-концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта, приспосабливать план маркетинга;

-позволяет проанализировать товарный ассортимент.

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. На этом этапе ½ фирмы выходят на рынок, конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители – новаторы. Так как на рынке ½ фирмы, то издержки высоки, продается 1-2 базовые модели. В зависимости от продукта и выбора рынка можно начинать с высокой цены (эксклюзивные) или с низкой цены (товары широк.потребления). продвижение должно быть информативным, желательны бесплатные образцы товара.

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на рынок, отраслевой сбыт увеличивается. Относительные прибыли высоки. Растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, затраты на маркетинг в основном на продвижение и рекламу.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, параметры продукции, расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой быт стабилизируется. Конкуренция максимальна. Сокращаются прибыли в целом по отрасли и на единицу продукции (из-за скидок). Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Полная ассортиментная группа с разными уровнями цен во многих торговых точках. Продвижение приобретает конкурентный хар-р.

На этапе спада у фирм есть 3 альтернативы:

1)сократить маркетинговые программы (снизить кол-во производимых продуктов, число торговых точек, продвижение);

2)оживить продукт (изменить упаковку, сбыт);

3)прекратить выпуск продукции.

На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, многие фирмы уходят с рынка, сокращается число потребителей, товарный ассортимент концентрируется на хорошо подаваемых моделях, в продвижении подчеркивается доступность и цены.

Необходимо учитывать пр планировании товара:

-у каждого продукта своя продолж-ть и форма ЖЦП;

-на длит-ть ЖЦП оказывают влияние факторы окр.среды;

-возможно удлинение ЖЦП за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара;

-прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка;

-постоянное сокращение ЖЦТ в рез-те НТП.