10.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Маркетинговые решения по товарам

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание ТМ и упаковки.

Товар (Ф.Котлер) – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запас или потребность (физические объекты, услуги, люди, места, организации, идеи).

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы. Практическая полезность товара для потребителя опр-ся набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара явл. основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

Продукт состоит из осязаемых и неосязаемых товарных хар-к, направленных на удовлетворение требований потребителя. Можно определять продукцию (Котлер) 3мя способами: сущность товара/услуги, фактическая польза, дополнительная польза (рис.)

По классификации Котлера товар воспринимается потребителем в 3ех измерениях:

-товар по замыслу – набор функциональных хар-к товара (свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить);

-товар в реальном исполнении – внешний вид, материалы изготовления, эргономика, эстетика;

-добавленные качества (хар-ки свойств товаров сверх качества конкурентов).

Т.Левит предлагает 5 аспектов полезности товара:

-сущность товара/услуги (полезность): это то, что товар значит для потребителей, а не для продавца;

-фактическая польза – это базовая фактическая сущность, услуга, идея, которая имеет точные хар-ки и предлагается под заданным описанием или номером модели;

-ожидаемая польза;

-дополнительная польза – это все, что составляет образ и обслуживание товара/услуги (предпродажные/послепродажные гарантии и инф-я о телефоне, по которому можно позвонить);

-будущая польза.

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, эмоциональные составляющие совокупности атрибутов товара, но и связанные с принятием ряда решений:

-как сформировать набор атрибутов;

-как оценить атрибутов;

-потребители выбирают товары на основе выгод.

Методика развертывания функции качества (РФК) состоит в следующем:

-опр-е выгод и выходных данных, желаемых для потребителей;

-опр-е технич-х спецификаций (входных данных, наиболее жалеемых для потр-лей);

-опр-е атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы.

Задача маркетинга закл. в том, чтобы на основе матричного анализа «подогнать» преимущества технич-х хар-к к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемыми неосязаемым) параметрам кач-ва.

11.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Обеспечение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конк-сти товара представляют собой уровни его опр-х технических, экономических и коммерческих характеристик. Есть «условно жесткие» составляющие (уровень кач-ва и цены), «условно мягкие» (имидж, известность).

Основные принципы конк-сти:

-принцип интегральности, обеспечивает углубление и конкретизацию связей между факторами конк-сти;

-принцип комплексности, предполагает выявление разных составляющих конк-сти товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

-принцип диалектичности, подразумевает рассмотрение совокупности факторов в развитии.

Оценка конк-сти товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации, т.к. принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конк-сти более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конк-сть.

Составляющие конк-сти нужно выделять для каждого товара, \их перечень различен для товаров разного типа. Определение набора составляющих конк-сти товара – ключевой момент в ее оценке, при этом, на первый план надо выдвигать наиболее значимые для покупателей.

Под конк-стью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Технич.уровень

Технич.условия;

стандарты

Цена покупки

Цена товара

качество

затраты

конкурентоспособность

Потребительская польза

-функциональн.

-социальные

-эстетические

-дизайн

-экология

-сервис

Цена потребления

(эксплуатационные расходы в период срока службы)

ё

-кач-во товара: технич. уровень (соответствие нормам, стандартам, нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);

-затраты потребителя: цена покупки, эксплуатационные расходы на период службы товара.

Потребительские свойства товаров опр-ся рядом показателей:

-функциональные свойства определяют соответствие предмета его целевому назначению (стриалка – стирать, телевизор – прием разных телеканалов);

-социальное назначение хар-т соответствие свойств товара потребностям различных групп населения (товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетич.продукты);

-эстетические свойства хар-т способность товара выражать чувственное восприятия признаков, форму, общественную уверенность (социально-культурную значимость, полезность), рациональность формы, композицию (модная одежда, сервисный набор посуды);

-дизайн – первое, на что обращает внимание покупатель;

-экологические св-ва: определяются тем, насколько вредным для окр.среды может быть процесс употребления данного товара;

-гигиенические св-ва хар-т возм-ть неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека, его работоспособность в процессе эксплуатации (гигроскопичность ткани, воздухопроницаемость обуви);

-надежность товара в потребление предусматривает возм-ть предмета потребления в процессе использования сохранять свои основные хар-ки, параметры в теч-е опр.времени при заданных режимах эксплуатации (долговечность, сохранность, безотказность, ремонтопригодность);

-сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (предпродажный и послепродажный сервис).

Оценка конк-сти производится на основе сопоставления показателей «кач-во/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов). Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием образцом:

-частных показателей (конкретные св-ва, числа технических, функциональных, ценовых характеристик);

-групповых показателей (по кач-ву и по цене);

-интегральных показателей (общий индекс конк-сти).