9.Управление маркетингом на функциональном уровне. Позиционирование

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятии потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвяз-х процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей (оценить, как реально потребитель воспринимает товар) и работа с товаром (какие действия необходимо предпринять).

Позиционирование должно быть связано с сегментацией рынка, это 2 стороны эффективного процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Позиционирование включает след.этапы:

-выбор критериев позиционирования;

-определение показателей по выбранным критериям;

-построение карты восприятия;

-перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может быть по след.направлениям:

-атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь хар-ку (отель располагается в самом высоком здании города), не лучший выбор, т.к. не имеет преимуществ перед конкурентами);

-позиционирование достоинств: товар обещает достоинства («тайд» утверждает, что явл. .лучшим порошком), чаще всего выбирают субъекты рынка;

-позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в опр.области использования («найк» одни кроссовки самые удобные для бега, другие – для баскетбола);

-пользовательское позиционир-е: товар позиционируется для целевой группы пользователей (пиво «клинское»);

-конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от конкурентов («Дося» - качество как у дорогого порошка, платить меньше);

-позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории (Кодак – пленка, ксерокс – копировальные машины);

-позиционирование качество/цена: товар позиционируется как сочетание цены и качества (шанель № 5 – духи высочайшего качества по высокой цене).

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием неск-х оценочных показателей. Потребители оценивают соответствие определенной торговой марки основным выделенным критериям позиционирования.

Перепозиционирование – процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментам рынка:

-недопозиционирование: неспособность представить главное достоинство товара и мотив его приобретения;

-сверхпозиционирование: выбор узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара;

-невнятное позиционирование: выбор двух или неск-х достоинств, противоречащих друг другу;

-бесполезное позиционир-е: достоинства, которые мало кого заинтересуют;

-сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Перепозиционир-е также может быть связана с объективными изменениями, происходящими как с целев.группой, так и с хар-ми товара.

Заключительной фазой позиц-ия явл. мероприятия, которые компания проводит уже на инструментальном уровне (в части своей продуктовой политики, коммуникационной, ценовой и т.д.).