27.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Персональные продажи. Стимулирование сбыта

Достоинства персональной продажи: индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Недостатки: неэффективный инструмент для информирования потребителей о товарах и услугах; издержки персональной торговли на одного потребителя велики.

Отличия персональных продаж от массовых

Массовые продажи	Персональные продажи
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращение
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Процесс персональных продаж осущ-ся согласно следующим 7 пунктам:

1.Выявление потенциальных покупателей (prospecting) (провести маркетинговое исследование)

2.Установление первоначального контакта

3.представление продукции (рассказывает о преимуществах товара клиенту)

4.демонстрация товара

5.преодоление возражений (возможность высказать претензии продавцу)

6.заключение торговой сделки (продавец предлагает купить товар)

7.завершение продажи (проследить за доставкой товара покупателю)

Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего действия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.

Методы стимулирования потребителей:

-раздача пробных образцов продукта с целью ознакомления покупателя с ТМ и возможность попробовать продукт (на месте продажи, по почте, вместе с прессой);

-дегустация – ознакомление ЦА со вкусом продукта, его свойствами, с целью инициации пробной покупки;

-купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара (по почте, в газете);

-премиумы – продвижение товара с помощью специальных торговых предложений (купи 2, третий в подарок и пр.);

-премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может быть внутри упаковки;

-розыгрыш: мгновенный (на месте продаж), отложенный (длительная акция)

Методы стимулирование сферы торговли:

-зачеты за покупку;

-предоставление товаров бесплатно;

-зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;

-проведение совместной рекламы;

-проведение торговых конкурсов дилеров;

-специальные предложения – стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им спец.условий (скидки, бонусы);

-выдача премий и др.

Методы стимулирования торгового персонала: премии, конкурсы, награды, почетные грамоты, конференции продавцов, путевки и т.п.

Разработка программы по стимулированию сбыта:

1)выбор силы стимулирования (методов)

2)сроки проведении мероприятия по стимулированию сбыта

3)бюджет стимулирования

4)план мероприятий по стимулированию

5)оценка эффективности по мероприятиям стимулирования.