26.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Связи с общественностью. Отношения со сми: документы, мероприятия

Общественность – Целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей власти и финансовых структур, общественных и политических движений, журналистов, служащих компании, конкурентов и т.д.

Связи с общественностью – продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Сходства и отличия традиционной рекламы и PR

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ+набор из не менее десятка PR-акций
Хар-р работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1.Позиционирование PR-объекта – создание и поддержание управляемого организацией имиджа.

2.Возвышение имиджа – возвышение составляющих имиджа.

3.Антиреклама (снижение имиджа) – уменьшение потоков клиентов, инвестиций голосов и т.д.

4.Отстройка конкурентов – возвышение одного имиджа на фоне снижения другого («просто» порошок, «обычный» отбеливатель).

5.Контрреклама (или «отмыв») – восстановление случайно сниженного имиджа..

Отношения со СМИ: документы, мероприятия

Отношения со СМИ являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев, информационных сообщений.

Пресс-релиз. Обычно занимает 1-2 страницы, составляется как короткое информационное сообщение. Он должен быть ясным, без двусмысленностей. Правило 5 вопросов: что, кто, где, когда, зачем. Отражает интересную новость, событие.

Пресс-кит. Один из главных документов, используемых во время пресс-конференций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Его осн.задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

-пресс-релиз;

-информационное письмо или фактическая справка;

-одно или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Занимательная статья – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Случай из жизни. Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Авторская статья. Готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Хорошее средство заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.

Интервью. Одна из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами, подготовленные пиарщиками.

Кино- и фотосредства в PR. Документальные фильмы, видеоролики.

Использование фотографий в PR. Фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность отличие от текста.

Устная речь в PR. Выступление на заседаниях, конференциях, официальных встречах.

Спонсорство. Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы. Это не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов.

Черный PR. Компромат (интерпретация достоверной информации) – самый привычный и распространенный вид черного пиара.