25.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Коммуникативная модель. Реклама

Классическая модель системы коммуникаций:

Отправитель старается передать сообщение (сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель мог его расшифровать.

Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение (цвет, знаки, мелодия в рекламе). Сообщение передается каким-либо средством (радио, ТВ, газеты). Аудитория расшифровывает сообщение, отправитель хочет увидеть отклик и обратную связь (выражение удовлетворения, покупку, просьбу о дополнительной информации).

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

-выявление целевой аудитории;

-определение степени покупательской готовности аудитории;

-определение желаемой ответной реакции ЦА;

-составление обращения к ЦА;

-формирование комплекса маркетинговых коммуникаций;

-разработка бюджета комплекса марк.коммуникаций;

-претворение в жизнь комплекса марк.коммуникаций;

-сбор информации по каналам обратной связи;

-корректировка комплекса марк.коммуникаций.

Реклама – процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг, идей, оплаченный заинтересованным лицом. Реклама – элемент продвижения, относящийся к массовым продажам.

Цель применения рекламы: необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной компании нужно учитывать след.моменты:

-целевая аудитория;

-вид рекламы;

-тип носителя или СМИ – как можно установить контакт с ЦА, какой тип СМИ выбрать;

-рекламное сообщение – что сказать клиентам (какова идея текста);

-бюджет рекламы;

-эффективность рекламы.

1.Целевая аудитория – это часть всей глобальной популяции потенциальных потребителей рекламы, участники выбранных целевых рынков;

2.Выбор вида рекламы определяется выбранных сегментом рынка. Также важно учитывать: товар, цену, способ продвижения и способ реализации.

3.Выбор носителя рекламы и СМИ является достаточно непростым делом. Требуется учесть большое кол-во факторов, изучить типы СМИ, их достоинства и недостатки.

4.Выбор рекламного сообщения. 4 принципа создания успешной рекламы (В.Шенерт):

-будь новым по сути, не только по форме;

-будь прост, но не простоват;

-будь убедителен, но избегай навязчивости;

-продавай, а не развлекай.

5.Расчет бюджета на рекламу. Виды бюджетов:

-«такой же как в прошлом году» - самый простой подход, добавляются или урезаются некоторые статьи;

-процент с оборота – бюджет = 1-5 % с оборота компании в прошлом году;

-«так говорит начальство» - руководство устанавливает конкретную сумму;

-нулевой бюджет – метод ориентирован на отдельные задачи и проекты;

-ориентация на бюджет конкурентов – анализ рекламных компаний конкурентов.

-бюджет исходя из целей и задач. Этот метод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей, определения задач, оценки затрат.

6.Расчет эффективности рекламы. Критерии оценки:

-«охват» ЦА, показывает число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени (в % к числу целевого рынка);

-«частотность», хар-т среднее число раз охвата в течение опр.промежутка времени средствами рекламы;

-«рейтинг», хар-т популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы;

-«индекс избирательности», служит для сравнения процента приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок.

В кач-ве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из след.критериев:

-достижение максимального «совокупного рейтинга» (хар-т популярность носителей рекламных сообщений) при заданном рекламном бюджете;

-достижение максимального охвата ЦА при заданном бюджете;

-достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;

-достижение минимального бюджета при заданном охвате ЦА.