22.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление конфликтами в каналах распределения

Причины конфликтов в каналах сбыта:

-столкновение интересов (различи в эк-х целях);

-принуждение внутри каналов и между каналами распределения;

-низкая результативность деятельности участников канала (несогласованность в работе);

-личные конфликты;

-распределение ресурсов.

Сущ-т 2 основных типа конфликтов внутри канала распределения:

1.Горизонтальный – конфликт между фирмами одного уровня канала (дистрибьюторы разных фирм)

2.Вертикальный – конфликт между разными уровнями одного и того же канала.

Ошибки в построении взаимоотношений с посредниками:

-работа со всеми поставщиками подряд, отсутствие системы (распыление усилий, позиционирование становится менее четким, имидж ухудшается).

-провоцирование конфликтов между участниками канала (горизонт. и вертикальн. конфликты).

-отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам.

-отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика (рекламная поддержка, передача знаний и опты).

Механизмы урегулирования конфликтов в каналах распределения:

-совместная разработка членами канала приоритетных для всех участников канала задач;

-использование дипломатических методов;

-обмен сотрудниками (стажировка) между компаниями канала;

-выбор менеджеров из различных каналов в консультативный совет или в совет директоров производителя;

-совместное членство в торговых ассоциациях;

-коалиции между участниками каналов;

-более тщательное планирование и контроль;

-судебные иски и угрозы (негативный способ разрешения конфликтов).

Стимулирующие факторы, побуждающие посредника продвигать товар производителя:

-скидка с цены;

-скидки за объем реализации;

-скидки при мероприятиях по продвижению;

-скидки за своевременную предоплату товара;

-скидки за досрочную оплату товара;

-кредитование посредника.

Недостатки этих методов: дороговизна, сложность формирования высокого уровня лояльности посредника к производителю или поставщику; сложность прекращения краткосрочных экономических стимулов при невыполнении посредниками поставленных задач.

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений: совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и совместных целей и стратегии, инвестиции и обучение персонала.

23Управление маркетингом на инструментальном уровне. Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Коммуникационные стратегии:

1.Стратегия вталкивания (для небольших компаний) хар-ся тем, что основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в сой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Основные способы мотивирования посредников: рост продаж, поддержание уровня запасов, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов.

Такая стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

2.Стратегия втягивания (для известных ТМ) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или мраке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту мраку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.

Инструменты: реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.

На практике применяют чаще смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.