20.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач

Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены внешней среды. Это возможно при разработке ценовой стратегии.

Признаки, при которых необходимо корректировать стратегию ценообразования:

-слишком частое изменение цен

-ценовую политику сложно объяснить потребителям

-участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли

-решения о ценах принимаются без достаточной информации

-цены не соответствуют целевому рынку

-большая доля потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Сущ-т несколько стратегий ценообразования. Основные:

1)стратегия ценового прорыва (пониженных цен) – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

2)стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносить наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, сложенные в организацию производства товара.

3)стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

4)стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к цене. Сначала фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, она снижает величину премии.(для товаров длительного пользования)

5)стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы наоборот устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

6)нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность: отказ не только от использования цен в качестве увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена влияла на сокращение этого сектора. Проведение стратегии нейтрального ц/о иногда связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одно и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

21. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Функции и виды каналов распределения

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Основной функцией канала сбыта является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Кроме того участники канала выполняют ряд специфических функций:

1.Информация: сбор, распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

2.Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.

3.Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

4.Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

5.Финансирвоание: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.

6.Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы на канале (стихийные бедствия, воровство, порча, устаревание товара).

7.Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки 5 типов:

-поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

-физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

-поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

-финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

-поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Выделяют 3 вида каналов распределения:

1.Прямые каналы распределения: без участия посредников. Три осн.вида: торговля вразнос, по каталогу, через собственные магазины.

2.Косвенные каналы: с участием посредников.

3.Смешанные каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

Канал распределения хар-ся длиной и шириной:

Длина канала – максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канал на уровне – кол-во независимых участников на данном уровне канала распределения

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, и права собственности на него виды каналов распределения в зависимости от их уровней:

Канал нулевого уровня: производитель-покупатель;

Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец – покупатель;

Двухуровневый канал: производитель – оптовик – розница – покупатель и т.д.

Существует 4 класса посредников:

1.оптовые торговцы – осущ-т продажу товара другим продавцам (розничным, организациям)

2.независимые розничные торговцы – продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям, их вознаграждение = торговой наценке.

3.агенты и брокеры – посредники, которые на становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента, их вознаграждение – комиссионные.

4.коммерческие компании по обслуживанию оказывают услуги фирмам в сфере сбыта, не связанные с покупкой или продажей (субподрядчики, фирмы, обеспечивающие транспортировку, рекламу, исследование рынка и т.д.)

Виды распределения: интенсивное (много продавцов на разных рынках), избирательное (несколько продавцов на 1 рынке), исключительное (1 продавец на 1 географическом рынке).

Виды систем распределения:

Традиционная система состоит из независимых друг от друга производителей, оптовых, розничных торговцев. Каждый член канала самостоятельно действует на рынке.

Вертикальная система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного ли нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система. Один из членов канала является владельцем остальных.

Горизонтальная система является частично интегрированной системой, объединяющейся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев (когда фирме не хватает мощностей и она сотрудничает с другими).

Многоканальная система создается для охвата одних и тех же или разных рынков.