19.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, при необходимости корректироваться.

Выделяют 5 этапов разработки ценовой стратегии:

-определение целей ценообразования,

-разработка общей политики ц/о,

-формирование ценовой стратегии,

-ее реализация

-мероприятия по приспособлению цен.

Все стороны этого процесса находятся под воздействием факторов внешней среды (потребители, участники каналов сбыта, издержки, правительство, конкуренты).

Элементы стратегии: оценка затрат, уточнение финансовых целей фирмы, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговой стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов, финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценка влияния гос. регулирования, определение окончательной ценовой стратегии.

Выработать хорошее ценовое решение можно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, покупателях, конкурентах и государственной политике.

Оценка затрат. При решении оценки затрат основное внимание должно быть уделено вопросу, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

Уточнение финансовых целей: какой мин.уровень уровень прибыльности надо обеспечить фирме? ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности?

Определение потенц-х покупателей: нужно уяснить какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы и почему он будет интересен? какова эк.ценность данного товара?

Уточнение маркетинговой стратегии фирмы: должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? Должны ли ориентироваться на большую сегментацию? Способствовать продвижению на рынок нового продукта?

Определение потенц-х конкурентов определить нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деят-ть кот-х может сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Выяснить их цены, слабые и сильные стороны.

Проведение Финансового анализа предопределяется:

-информацией о возможных вариантах цены;

-информацией о продукте и затратах на его производство;

-инф-ей о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей, создать конкурентные преимущества.

Сегментный анализ рынка. Цель – уточнение оценки рыночных условий деят-ти фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. Определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами.

Анализ конкуренции: цель – оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.

Оценка влияния гос.регулирования: цель – определение тех возможных шагов органов гос.управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.