2. По месту издания:

• центральные;

• региональные;

• местные.

3. По периодичности выделяют две большие группы журна- лы и газеты, которые, в свою очередь, могут быть ежегодные, по- лугодичные, ежеквартальные, ежемесячные, по декадам, ежене- дельные и ежедневные.

4. По времени выхода: вечерние; утренние.

5. По видам информации:

• по содержанию: информационно-публицистические (по­литические, экономические и др. издания);

• специализированные издания (отраслевые).

зи.	—я;
2. Реклама в журналах
• адресность (носит специ­альный характер); - • большое число вторичных читателей; • многоразовый контакт с рекламной полосой (журнал обычно просматривается ми­нимум 2 раза); • высокое качество печати; • длительность существова­ния.	• значительный разрыв во времени! между предоставлением рекламы и, получением ее потребителем; " ] • наличие бесполезного тиража (лишнего); • отсутствие гарантии (размещение' рекламы в предпочтительном месте).)
3. Реклама в книге
• адресность; • высокая полиграфия (но не всегда); • вторичный читатель; • длительность существова­ния.	• все преимущества одновременно являются и недостатками.

Размещение рекламных обращений в СМИ зависит от эффек­тивной организации Медиа-планирования, т.е. процесса, включаю­щего выбор рекламного средства (пресса, телевидение, радио), со­ставление графика публикаций, определение времени публикаций.

Медиа-планирование имеет своих субъектов рекламного об­ращения, определяемых, обобщаемых понятием аудитория. В Ме­диа-планировании выделяются (рис. 5):

• аудитория - количество людей, которые вступили в кон­такт с одним выпуском СМИ;

• постоянная аудитория - не менее 4-х раз в неделю всту­пающих в контакт с данным СМИ;

• целевая аудитория - та часть населения, которая пред­ставляет потенциального потребителя;

• накопленная аудитория - аудитория данного СМИ за 3 последних его выпуска (обычно составляет примерно 30% от по­стоянной аудитории).

Объектами Медиа-планирования являются:

• тираж (шт.);

• рейтинг по населению в целом (%) - это величина, показы­вающая отношение численности аудитории данного издания к чис­ленности населения в целом;

• рейтинг по целевой группе (%) - это отношение численно­сти аудитории данного издания к численности целевой аудитории (очень важный показатель);

• индекс соответствия (%) - показывает отношение рей­тинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом;

• ценовой показатель (цена информирования 1% аудитории СМИ) - это отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата к рейтингу этого издания за определённый вре­менной период (чем ниже показатель, тем дешевле обходится рек­ламное обращение);

• цена информирования 1000 человек аудитории;

• стоимость одного рекламного контакта - одна строчка рекламы, набранная шрифтом «агат» в одном тираже.

Комбинированными показателями медиа-планирования выступают:

• частотность - среднее число контактов, которые име человек-респондент со СМИ, содержащими рекламное обращение за определенный промежуток времени. й

• эффективная частотность - минимальное количеств воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое м« обходимо для создания планируемой реакции (например, необжЙ димо дать объявление 4 раза, чтобы его заметили); j

• охват - доля потенциальной целевой аудитории, хотя 6t один раз имевшей контакт со средством рекламы за определенны! промежуток времени;

• максимальный охват, который может быть достигнут npj максимальном количестве выходов рекламы;

• эффективный охват (%) - это минимальное количестве представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачен< СМИ для достижения целей рекламы;

• совокупный рейтинг (%) - это сумма рейтингов все? средств рекламы;

• возможность видеть и возможность слышать - этот по­казатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным обращением.

Число рекламных контактов можно рассчитать по следующей формуле:

где ГА - расчетная аудитория 1 номера;

Sq — вероятность ознакомления с рекламным объявлением в зависимости от формата издания.

Ad - доля читателя газеты, не отрицающего какого-либо контакта с газетной рекламой.

Факторы, которые следует учитывать при выборе носителя рекламного обращения:

• цель и стратегия рекламы;

• стоимость размещения рекламы;

• объем информации, который можно разместить в данном

СМИ;

• размер и характер аудитории вида СМИ;

• географический охват;

• внимание к рекламе в данном СМИ;

• степень «доходчивости» СМИ (например, телевидение и Интернет располагают высокой степенью доходчивости - макси­мально выгодным для рекламы товара сочетанием изображения, звука, динамики);

• мотивирующая активность вида СМИ;

• оперативность и продолжительность воздействия;

• наличие рекламных обращений конкурентов;

• опыт предыдущих размещений рекламы в данном СМИ;

р сложившиеся долгосрочные взаимоотношения рекламода­теля с производителями рекламы и/или рекламными средствами;

• творческий подход к решению рекламного обращения. Размер рекламного обращения имеет в прессе следующие

формы:

• рекламная полоса (V = одной четверти полосы, т.е. А-4);

• рекламный модуль (наиболее типичные рекламные моду­ли = 1/32, 1/48, 1/64 газетного листа А-4 X 4);

• рекламная строка (используется для отдельных услуг);

• скрытая реклама в прессе (в виде статей), для которой ха­рактерен льготный тариф (до 50% от стоимости рекламы).

Оформление рекламного обращения включает в себя:

• логотип фирмы и различный иллюстративный материал, отображающий рекламируемый товар и/или образ фирмы;

• слоган (досконально продуманный);

• хорошо продуманные аргументы, выделяемые из общего текста;

• текст, объем которого часто определяется размером обра­щения (турфирмам необходимо указывать номер лицензии и давать информацию о том, кем и когда она выдана);

• шрифт (не следует использовать более 2-х шрифтов);

• цвет;

• качество полиграфии;

• расположение рекламного обращения на полосе (лучше размещать рекламу на обложке или отдельной рекламной полосе).

Размещение текста на полосе издания. Порядок размеще­ния текста на полосе издания учитывает взаимодействие субъек­тивных и объективных факторов. К субъективным факторам/ отно­сятся общие свойства визуального восприятия информации челове­ком, которые направляют его внимание на определенны^ участки печатной полосы.

Опираясь на эти свойства, СМИ определяют свою ценовую политику, которая становится объективным фактором выбора места размещения для рекламного обращения на печатной полосе. Раз­личные издания и разрабатывают свои рейтинги размещения рек­ламы (рис. 6).

Рис. 6. Распределение внимания читателей при просмотре печатного издания

При выборе места размещения рекламного обращения учи­тывается и так называемый «эффект края». На рис. 7 в порядке убывания указаны рейтинговые места рекламных модулей на газет­ной полосе:

Делая выбор в пользу того или иного модуля, необходимо пользоваться приёмами:

• контраста месторасположения на рекламной странице, рекламы конкурента (эффект контраста);

• учёта свободного пространства вокруг рекламного модуля (эффект пространства («воздуха»);

• слияния рекламных обращений в один большой реклам­ный блок (эффект слияния).

Выбор времени размещения рекламного обращения во мно­гом зависит от целей рекламы и ее аудитории. Лучшим временем для выхода деловой рекламы являются будние дни, а значит, наи­более подходящими будут ежедневные издания, либо издания, вы­ходящие раз в неделю, но в рабочие дни. Для потребительской рек­ламы удобнее размещать обращение в конце недели, в изданиях, приуроченных к выходным дням.

Немаловажное значение при выборе издания для размещения рекламы играют сроки действия рекламы. Для данного показате­ля важным является понятие рекламного базиса - ежедневного ровня контактов в промежутках между рекламными мероприя-иями. Ниже на рисунках 8 и 9 приводятся графики подачи и сро-

С выходом рекламы в печатных СМИ работа сотрудников ту­ристской фирмы не заканчивается, так как необходимо организо­вать обратную связь, для чего необходимо:

• организовать службу приёма звонков (посетителей);

• ознакомить весь персонал с текстом рекламного обраще­ния и дать полную информацию о необходимых дальнейших дей­ствиях;

• провести инструктаж операторов по работе с клиентами;

• подготовить форму анкеты потенциального клиента. Практикум № 5 «Позиция рекламного маркетинга СМИ»

и Практикум №6 «Проведение экспертизы текстовой рекламы»

должны помочь научиться оценивать печатные СМИ с точки зре­ния их возможностей по предоставлению услуг по размещению рекламы и оценивать текстовую рекламу.

Реклама на TV занимает первое место по широте охвата. Это достаточно дорогой канал коммуникации (отдельная профес­сиональная сфера деятельности), который могут позволить себе только сильные компании, находящиеся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Реклама на TV эффективна, прежде всего, как имиджевая реклама (Преимущества и недостатки представлены в табл. 4.).

Таблица 4.

Основные преимущества и недостатки рекламы на телевиде­нии

Преимущества	Недостатки
• сочетание изображения, звука, динамики; • обращение непосредственно к чувствам; • высокий уровень внимания; • высокая степень охвата.	• высокая стоимость; • насыщенность рекламы; • кратковременность контакта; • низкая степень избирательно­сти.

Этапы создания телевизионной рекламы включают в себя выбор TV-канала, времени и графика размещения. Для этого очень важно изучить рейтинги телевизионных программ. Наиболее эф­фективными являются три основных вида TV-передач: новости;

развлекательные передачи (к ним относятся и художественные фильмы); научно-популярные передачи.

В зависимости от рекламных целей, целевой аудитории, ре­гиона вещания, а также финансовых возможностей компании,:«Юж­но использовать телевизионные каналы федерального, региональ­ного, местного значения.

К основным формам рекламы на телевидении относятся:

• рекламное объявление диктора (устная реклама);

• заставка логотипа фирмы или товара/услуги (например, логотип во время передачи находится в углу экрана);

• телетекст в виде бегущей строки или сплошного текста на весь экран;

• блиц-ролик; в качестве его основных характеристик можно выделить продолжительность 15-20 сек., логотип, название фирмы и/или показ товара/услуги, отсутствие адреса обратной связи. Текст несет минимальную нагрузку.

• развернутый рекламный ролик, который может быть больше 30 сек. Включать описание и характеристику товара/услуги, условий покупки, др. информацию, хорошо продуманный сцена­рий, серию сюжетов;

• скрытые формы рекламы на TV, т.е. передачи о това­ре/услуге, спонсорах, о призах для различных передач;

• product-placement (скрытые формы рекламы в теле- и ки­нофильмах).

Формирование TV рекламного сообщения включает в се­бя:

• подбор звукового сопровождения; музыка должна соотно­ситься с образом товара и ассортимента продукции, должна быть направлена на определенную целевую аудиторию;

• создание телеперсонажей - рекламных символов компа-> нии, олицетворяющих товар/услугу, фирму-производителя, либо показывающих этот товар/услугу в действии. Их использование на постоянной основе. В качестве персонажей телерекламы могут быть задействованы: оживший товарный знак (использован» мультипликации и компьютерной графики); известные (или н очень) актеры; дети (особо популярны ролики с детьми в глави ролях, так как для всех наций присуща ценность детей, именно по­этому эти ролики наиболее дорогостоящие); животные и др.

• разработка сценария: сценарий телевизионной рекламы должен быть динамичным, продуманным, включать узнаваемые элементы образа жизни потенциальных клиентов. По типу сюжета ролики могут быть: описательные (информационные ролики) - в них передается «голая» информация; благополучно-сентиментальные - «как человеку будет хорошо», когда он приоб­ретет эту услугу/товар; парадоксальные - построенные на противо-речии^обыгрывается ситуация антирекламы, когда не сообщается, что этб за товар, зачем он нужен потребителю, чем подстегивается его интерес к новинке; «шоковые» (гротесковые) ролики - изобра­жаются «бедствия» в случае отказа от приобретения этого това­ра/услуги.

• художественное оформление ролика: может быть прове­дено с использованием приёмов игрового кино (профессиональные актеры обыгрывают жизненные ситуации с товаром, компанией); компьютерной графики (с помощью современных технологий уже давно для зрителя стирается граница перехода от действительности к спецэффектам); мультипликации (остается действенным инстру­ментом представления рекламируемого товара); их комбинирова­ние; рекламно-демонстрационные ролики или краткометражные фильмы используются в качестве наглядного сопроводительного материала в офисах, на витринах, на выставках, конференциях и т.д.

Графики размещения TV рекламы предполагают:

• не менее 4-х представлений на канале;

• чередование блиц-роликов и развернутых роликов;

• использование дискретной подачи рекламы (показ может прерываться на 1,5-2 месяца).

Реклама на радио - достаточно распространенный канал по­лучения информации, которому большое предпочтение отдает мо­лодежь, автолюбители, люди, прослушивающие радио во время работы. Сегодня на этом канале размещения рекламных обраще­ний, который имеет развернутую структуру, постоянно ведётся

Этапы создания радиорекламы.

Выбор радиостанции сегодня может быть проведён с учётом существующего рейтинга, который разработан радиостанциями. Медиа-планирование радиорекламы выделяет следующие основ­ные элементы:

• потенциальная аудитория радио и телевидения - общее число людей, имеющих радио или телевизор;

• общее число людей, использующих телевизор и радио;

• рейтинг программ (%) - отношение числа слушателей/ зрителей к общему числу населения;

• рейтинг 15-ти минутного интервала — отношение числа слушателей/зрителей данного интервала к общему числу целевой группы (потенциальной аудитории TV/радио);

• средний рейтинг 15-ти минутного интервала показывает отношение суммы рейтингов 15-ти минутного интервала к общему числу интервалов.

Для рекламодателей очень важно, как распределяется ауди­тория по дням недели, по времени суток. При выборе времени размещения очень важно как используются стандартные 15-ти ми­нутки.

При разработке аудиоролика важно помнить о том, что среднестатистический человек запоминает лишь 10% из всего ус­лышанного. Для компенсирования этого недостатка следует поль­зоваться приёмами: повторения до 4 раз; адресности - акцент на целевую группу, так как изначально подразумевается, что не все его запомнят; краткости предложений (если информационное об­ращение состоит более чем из 7 слов, то оно плохо запоминается); актуального темпа речи (он должен составлять 6-7 речевых звуков в секунду); интонационного выделения; выдерживания пауз между рекламными сообщениями. Аудитории важны первые 10 секунд эфирного времени, так именно за это время человек не успевает переключиться на другой канал.