2.3. Принципб1 формирования и разработки рекламного обращения

К основным элементам рекламного обращения относятся: графический блок, слоган, информационный блок.

Графический блок - является обязательной составляющей рекламного обращения, дающей изображение и/или образ реклами­руемых товаров/услуг. Включает в себя графические товарные зна­ки (логотипы) рекламодателя и рекламопроизводителя, иллюстра­ции и изображения, необходимые для формирования представле­ний о рекламируемом товаре/услуге и компании-производителе.

При работе над графическим блоком необходимо соблюдет следующие требования:

• адресность, предполагающую направленность на каждог клиента, так в частности может быть подобран или создан портре потенциального респондента;

• присутствие людей на используемых рисунках, фото-*; снимках и др. (это объясняется психологическими особенностями восприятия человека, примеряющего ситуацию на себя). Для каче­с I венного исполнения этой работы желательно привлекать профес­сиональных художников.

Слоган - рекламный девиз, лозунг, призванный словесно в прямой или иносказательной форме отражать качество товара, об­служивания, основные направления деятельности компании. Глав­ная задача слогана состоит в том, чтобы привлечь внимание и ос­таться в памяти клиента.

В качестве основных требований к слогану необходимо вы­делить:

• краткость и легкая запоминаемость (по своей сути слоган, это короткая фраза, способная выразить большой объём информа­ции);

• легкость в произношении;

• понятность для респондента (в слогане не должны исполь­зоваться технические термины и иностранные слова);

• согласованность с образом, который создаётся рекламода-лем;

• использование принципа каламбура (игры слов);

• слоган должен правильно расшифровываться (не искажать войств товара или услуги).

Информационный блок - основная часть рекламного обраще-ия, которая несет основную смысловую нагрузку относительно кламируемого диапазона товаров/услуг. Он должен быть направ-ен, прежде всего, на потенциальных клиентов (будущих); однако го информация ни в коем случае не должна отталкивать клиентов, же существующих (реальных и постоянных). Данный блок состав-ястся таким образом, чтобы нравиться клиентам (одним из эф-ективных инструментов, которые помогают выполнить эту зада­чу, являются скидки и льготы).

Основными функциями информационного блока являются: Отстройка от конкурентов (скрытые формы отстройки), пециалисты в сфере рекламы считают прямое сравнение с това-м конкурентов неэтичным и неприемлемым. Кроме того, оно ожет иметь для рекламодателя обратные последствия (эффект ан-рскламы). Поэтому в качестве действенных форм отстройки от онкурентов можно использовать:

• номер лицензии (отстройка от неблагонадежных конкурен­тов, чья лицензия могла быть приостановлена, либо вообще дейст­вующих без таковой); . '

• патент (если изделие обладает уникальными сво|етва-

ми);

• репутацию (определяющую форму отстройки от конку­рентов, нарабатывающуюся годами);

• хорошую работу персонала;

• оригинальные шрифты, выделяющих рекламу фирмы в общем массиве обращений.

Создание барьера перед нежелательными клиентами, кото­рый может быть выражен лексически (применяемой лексикой, рек­ламодатель дает понять, для кого предназначено данное предложе­ние) и графически (в частности, использованием изображений лю­дей тех целевых групп, на которые направляется информация).

Побуждение клиента к действию - главная задача любого рекламного обращения. Важно помнить, что человек запоминает из всего массива информации первую и последнюю фразы. Поэтому первая часть сообщения должна прямо вытекать из заголовка - оп­ределенного рекламного обещания, а последняя должна содержать точное описание действий клиента, средствами управления кото­рыми выступают глаголы повелительного наклонения - «Приде­те)!», «Купи(-те)!» и т.д. (возможно применение глаголов сослага­тельного наклонения «Если бы вы приняли участие, то ...», «Что вы предприняли бы, если ...»).

Успешное решение задачи составления оптимального рек­ламного обращения, возможно при следовании советам подготов­ки рекламного текста:

• высказывайтесь интересно;

• высказывайтесь просто, не применяя специальных выра­жений и технических терминов;

• высказывайтесь прямо и утвердительно, выражая уве­ренность в собственном предложении;

• излагайте факты (любое утверждение должно быть аргу* ментировано); 2

• повторяйте наиболее важные аргументы, не злоупотреб­ляя вниманием потенциального покупателя, подчеркивайте силь­ные стороны вашего предложения;

• будьте краткими, помня о том, что избыток информации хуже, чем ее недостаток;

• будьте оригинальными;

• старайтесь привлечь и удержать внимание в течение все­го контакта;

• говорите клиенту, какие действия он должен предпри­нять; ,

избегайте сравнений с конкурентами, помня об опасности фактора антирекламы, и делая ставку на ваши преимущества, а не на недостатки аналогичного предложения;

• сделайте пробные выпуски рекламного обращения;

• разработайте несколько альтернативных вариантов.

Адрес обратной связи обязательно должен выделяться из все­го рекламного текста. Четких требований к месту размещения адре­са нет. Но необходимо помнить о порядке указания всех каналов связи: почтовый индекс, адрес, междугородний или международ­ный телефон, телефакс, адрес электронной почты, (желательно ука­зать ФИО контактного лица), местонахождение офиса (остановка

анспорта, станция метро, известные ориентиры и пр.).

В англоязычной версии все элементы указываются в обрат­ом порядке, начиная с контактного лица, адрес электронной поч-I, телефакс, междугородний или международный телефон, адрес, очтовый индекс.

В качестве обязательных требований к рекламному обра-ению следует выделить:

• формат А-4 применяется для деловых бумаг; в остальных учаях допустим любой другой формат;

• важно учесть восприятие текста при сложении формата от змеров газетной полосы до рекламного модуля (либо необходимо зработать универсальное по своему восприятию вне зависимости

формата сообщение, либо для всех практикуемых размеров мо­лей разработать свой вариант рекламного обращения со своим четанием элементов);

• наличие названия фирмы вне зависимости от размера рек­ламного сообщения (разворота - от газетной полосы до рекламного модуля);

• желательно (в Зависимости от финансовых возможностей), чтобы рекламное сообщение было выполнено на хорошей бумаге rf имело высокое качество полиграфии;

• учитывать порционный эффект (психологический аспект} воздействия рекламы (то есть что и как воспринимается - расшиф-1 ровывается и запоминается респондентом; г

• необходимо отметить цветовую гамму при подготовке рекламы. Естественно, что она должна гармонировать с фирмен­ными цветами организации.

Контрольные вопросы

1. Из чего складывается имидж туристского предприятия?

2. Перечислите основные разделы рекламного обращения и осо­бенности их формирования.

3. Охарактеризуйте основные инструменты отстройки от конку­рентов.

4. Какие задачи выполняют связи с общественностью в туризме?

5. Приведите примеры внешних PR-кампаний для туристских

фирм.