4.2. Творческий этап. Обеспечение обратной связи. Анализ эффективности

Творческий этап. Включает в себя напряженную творче­скую и техническую деятельность сотрудников компании и рек­ламного агентства. Для рекламодателя - это период морального беспокойства за успех своего дела, так как именно на этой стадии может проявиться противоречие - желание заработать больше при­были за счет компаньона (клиент хочет получить подешевле как можно более качественный продукт, производитель, в свою оче­редь, получить большее вознаграждение за минимум приложенных усилий). В Таблице 14 представлена специфика взаимоотношений «клиент - производитель рекламы».

Сам процесс создания рекламы является результатом труда специалистов рекламного агентства - представителей творческих профессий. Среди них могут быть выделены три типа специали­стов: «мыслители», «эксперты», «аккуратисты». В творческом про­цессе первые являются генераторами идей (вполне возможно, что эту функцию могут выполнять сотрудники фирмы-заказчика), вто­рые разрабатывают их, а третьи доводят продукт до совершенства.

Таким образом, в процессе совместной работы рекламного агентства и компании, после того как определены цели коммуника­ции и позиция марки, разрабатывается творческая (креативная) стратегия, способная донести до клиента позицию марки. Эта стра­тегия требует основополагающую идею, которая должна лечь в ос­нову всех рекламных обращений и как результат впоследствии вы­звать определенный коммуникативный эффект и правильно пози­ционировать марку. Опыт западных и отечественных рекламодате­лей показывает, что никакие затраты на рекламу не оправдают себя, если в ее основу заложена неудачная идея. Хорошим примером явилась компания Coca-Cola, отказавшаяся в свое время от услуг именитых рекламных агентств - сторонников традиционной рекла­мы, чтобы привлечь к сотрудничеству малоизвестных и талантли­вых специалистов, способных «оживить» творческий процесс. Как отметил один из специалистов в области рекламы, «творческий по­тенциал - это единственное достояние рекламного агентства».

Эффективная творческая идея это:

> Привлекающее внимание, точное представление пози­ции торговой марки, обладающее эффектом катализатора.

Прежде всего, творческая идея, как уже отмечалось, должна быЖ, привлекательной. Ее смысл передается с помощью модели RAM-проводника, то есть на основе отдаленного ассоциативного соот­ветствия (рис. 11) рекламного образа представлениям потенциаль­ного потребителя относительно рекламируемого продукта (Росси-тер, Перси, 2001).

Рис. 11. Модель RAM-проводника

К основным свойствам RAM-проводника можно отнести сле­дующие:

• Привлекает внимание (рефлексивное и избирательное).

• Точно распознается потребителем. Справедливо для визуально­го проводника. Вербальный проводник должен быть следствием правильного понимания слов.

• Воспринимается как не имеющий прямого отношения к реклами­руемому продукту, что означает малую вероятность совместного появления с рекламируемым продуктом, в качестве исключения выступают продукты, удовлетворяющие основные физиологиче­ские потребности и потребность в социальном одобрении.

• Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки (является ли выбранная «характеристика» выгодой или эмоцией).

• Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, противо­речащей целевой (например, проводник не должен передавать ин­формацию о низком качестве, если целевой характеристикой было высокое качество).

С технической точки зрения одним из способов его разработ­ки может являться мозговой штурм или коллективное обсуждение. Метод RAM-проводника состоит из семи этапов:

1. Определение целевой выгоды (характеристики или эмо­ции) и опрос участников обсуждения по первым ассоциациям, свя­занным с ней (объекты, люди, ситуации).

2. Выбор в качестве кандидатов проводников, имеющих от­даленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом).

3. «Обратная проверка» каждого проводника на точную ас­социацию с целевым признаком.

4. Если проводник визуальный, то необходимо разработать его изображение, выбранное по результатам третьего этапа.

5. Корректировка проводника (доведение до совершенства) с целью повышения привлечения внимания, уникальности по срав­нению с конкурентами, способности выделять целевую характери­стику.

6. Обсуждение ключа подсказки, если таковой необходим (основное содержание подсказки - сама целевая характеристика).

7. Расположение проводника в рекламном формате и тести­рование рекламного объявления.

Процедура для разработки творческих идей с использованием проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия фактически имитирует путь, который проходят творческие сотруд­ники в процессе разработки идеи рекламы.

• Достаточное детальное изложение для возможной реа­лизации и проверки. Идея должна быть выражена подробно, что­бы можно было представить ее в формате рекламы, так как творче­ская идея - это еще не реклама, а лишь «руководство к действию».

• Наличие нескольких альтернативных вариантов ис­полнения (наличие возможностей для модификации). Необхо­

димо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения. /

В качестве основных примеров воплощения творческой идеи торговой марки можно привнести следующие:

• слоган - McDonalds

• картинка или зрительные образы - Турфирма «Нева»

• рекламная песня - Mentos

• стиль - Marriott Hotels, Resorts & Suites

• символ марки - McDonalds.

> Обеспечение обратной связи. Подробнее данный этап рассматривался в предыдущих параграфах Главы 3. Однако следует отметить, что большое количество авторов трудов в области марке­тинга и рекламы в частности рассматривают необходимость вне­дрения в работу маркетинговой службы и всей организации в целом такой составляющей, как интерактивный маркетинг и тотальное управление качеством. Согласно данным тесно взаимосвязанным концепциям, организация должна «включить» в процесс производ­ства и совершенствования товара своего клиента, который высту­пает арбитром конечного качества товаров/услуг, от которого зави­сит успех компании в долгосрочной перспективе. А потому, если фирма (особенно туристская) стремится к устойчивому развитию и выгодной ей рыночной позиции, то она должна детально продумать каналы обратной связи со своими клиентами для внесения коррек­тивов в процесс обслуживания и устранения недостатков. Это важ­но и при организации рекламной компании.

Анализ эффективности рекламы. Фундаментальных иссле­дований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большин­ство методов измерения носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Большая часть средств расходуется на предварительную апробацию.

> Исследование коммуникативного эффекта (потенци­альное воздействие рекламы на уровень осведомленности потреби­телей, знания о товаре/марке и покупательские предпочтения). Проводится как до, так и после его выхода.

Существует три основных метода предварительного ис­следования рекламы:

• Метод прямой оценки предполагает изучение мнений по­требителей о различных вариантах рекламного обращения (рис. 12.). Эта методика достаточно далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, то это признак ее потенциальной эффективности.

• Метод «портфельного анализа». Потребителю предлага­ется прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ог­раничивая его во времени, а затем просят вспомнить эти сообщения и их содержание. Данный тест рассчитан, прежде всего, на запоми­наемость (чем лучше запомнилось объявление, тем лучше оно вы­деляется среди остальных объявлений).

• Лабораторные тесты подразумевают использование ап­паратуры для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление: частоты пульса, кровяное давление, степень расширения зрачков, выделение пота.

Другие специфические методы исследования рекламы приве­дены в таблице 15.

Примечание. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 - относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 -чрезвычайно эффективный уровень.

Контрольные вопросы

1. Какие основные составляющие включает в себя анализ су- ществующего бизнеса?

2. Что необходимо учитывать при формировании рекламного

бюджета?

3. Охарактеризуйте составляющие этапа рекламной кампании «тактические решения».

4. В чем заключаются преимущества использования творче­ской идеи при разработке рекламного обращения и позиционирова­ния компании?

5. Каким образом осуществляется анализ эффективности рек­ламной кампании?

> Исследование коммерческой эффективности. Оценить её значительно сложнее, чем коммуникативный эффект, так как на уровень сбыта влияет большое количество других внешних факто­ров: характеристики товара, цена, доступность, действия конкурен­тов.

Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямой рекламы. Сложнее всего при имиджевой рек­ламе фирмы или торговой марки [Котлер, 2000].

Ниже на рис. 13. в качестве примера приведен один из таких методов.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫП0ЛНЕНИ1ОЛРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ И СЕМИНАРОВ