1. Выбор рекламного средства

> Необходимо четко определиться с рекламными средства­ми, которые берутся на вооружение. Это могут быть как традици­онные формы (ТВ, радио, печатные СМИ), так и возможные нетра­диционные решения (фантазийная реклама).

Желательно провести исследование для определения частоты рекламного обращения, которая будет зависеть от следующих фак­торов:

• общие цели и стратегии рекламной компании фирмы;

• размер и характер аудитории каждого рекламного средст­ва;

• географический охват;

• внимание, степень доходчивости, мотивация каждого рек­ламного средства;

• уровень рентабельности (эффективности) каждого рек­ламного средства;

• политика фирмы в области проведения рекламы. Возможен научный подход на основе медиа - планирования. > График публикаций. При его составлении необходимо

принимать во внимание такие факторы, как:

• сезонность спроса в турбизнесе (сезоны массовой продажи туров);*

• продолжительность цикла жизни турпродукта;

• традиция осенне-зимнего периода оптовой купли-продажи;

• особенности рекламных носителей (например, наружная реклама лучше воспринимается весной-летом, летом реже читают газеты и т.д.).

Возможен выбор следующих графиков подачи рекламы:

• последовательный (например, 1 раз в неделю в течение

года);

• сезонный график (интенсивная реклама в пик сезонных продаж);

• импульсивная подача (через равные интервалы независимо от времени года);

• неравномерные импульсы (неравные импульсы - подача рекламы через неравномерные промежутки времени в зависимости от спроса);

• рекламный рывок (для мощного начала рекламы, в основ­ном при выходе на рынок);

• направленный импульс (для особых производителей).

Для каждого из них будет своя комбинация охвата, частоты, непрерывности. В разной пропорции для каждого из них следует помнить основные принципы:

• непрерывность обеспечивает запоминаемость рекламных обращений, но требует больших затрат;

• по мере возрастания частотности увеличивается количест­во людей, которые запоминают эту рекламу и период, в течение которого они будут его помнить;

• при ограниченном бюджете чаще используют рекламные рывок, а после составляют ровный график;

• меньшее количество контактов с рекламой среди обшир­ной группы населения обеспечивает более высокий показатель за­поминания.

2. Рекламное обращение (см. Глава 2, пункт 2.5.).

3. Составление сметы расходов. Смета расходов сводит во­едино рекламный бюджет, объем мероприятий и тарифы (цены) на размещение. Все вышеперечисленные мероприятия служат своеоб­разной преамбулой к практическим мероприятиям по осуществле­нию рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, такого рода мероприятия компания может попытаться осуществить самостоя­тельно (в целях экономии средств), а может воспользоваться услу­гами специалистов в области рекламы - услугами рекламного агентства. Иногда это просто необходимо, если компания хочет разработать и преподать качественный и привлекательный реклам­ный продукт.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотно­шений между рекламодателем и рекламным агентством можно вы­делить три стадии:

1. Поиск и выбор подходящего агентства (предконтракт-ная стадия, которая чревата неверным выбором рекламного агент­ства из-за недостатка информации) - характеристика данной стадии приведена ниже в таблице 13.

2. Заключение контракта на выполнение рекламных работ (важно рассмотреть все вопросы и предугадать проблемы, связан­ные с исходными факторами - сложностью объекта рекламирова­ния (товара, услуги) и выбором вида контракта; естественно, что осуществляет эту работу кто-то из руководства с соответствующи­ми полномочиями, но в таких случаях необходима конечная кон­сультация юриста относительно составленного контракта). Кон­тракт, содержащий как можно больше пунктов договоренностей, позволит снизить риск возможных конфликтов. В контракте долж­ны быть отражены в обязательном порядке следующие моменты:

• название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• общий срок договора;

• общая сумма договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

• порядок и сроки предоставления отчетов о проводимых и разрабатываемых мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нару­шение порядка и сроков договора;

• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

• пункт о возможности продления и/или расторжения дого­вора (что оформляется специальным протоколом);

• другие условия, которые рекламодатель и рекламопроиз-водитель считают возможными предусмотреть в договоре.

3. Выполнение и поощрение (денежная оплата) исполните­ля (подробнее смотри ниже - Творческий этап). На практике встречаются следующие основные схемы системы поощрения рек-ламопроизводител я.

Частичная предоплата (предпочтительна с точки зрения рекламного агентства). Согласно данному подходу заказчик осу­ществляет авансовый платеж для «стимулирования» работы агент­ства. Вторая часть выплачивается по факту готовности конечной услуги.

Оплата по факту готовности рекламы (предпочтительнее для заказчика). Согласно данной схеме заказчик оставляет за собой право не оплачивать некачественную (неудовлетворительно произ­веденную) рекламу.