3.2. Прямая почтовая реклама (direct-mail)

Direct-mail всегда направлена на конкретного потребителя, Она осуществляется либо посредством почтовой рассылки, либ доставки, к ней можно отнести также рассылку по e-mail и общен с клиентом по телефону. В туризме Direct-mail более характерн для рекламы потребностей турфирмы (см. предыдущие лекции) поэтому используется для активизации взаимодействия с постав­щиками. Direct-mail достаточно эффективна при рекламе индиви

Этапы эффективной реализации прямой почтовой рекла­мы:

1 Этап. Подготовительный.

• Определение целей рассылки (в зависимости от вида рек­ламы): имиджевая реклама, стимулирующая (например, информа­ция о скидках и т.п.), напоминающая.

• Составление адресных списков:

• постоянных клиентов (партнеров) - ведутся самой фир­мой;

• списки откликнувшихся на ранее выпущенную рекламу (потенциальные постоянные клиенты) - также ведутся самой фир­мой;

• составные списки (изготовленные по заказу);

• арендованные списки (например, в ЖКУ).

> Подготовка рекламных сообщений, предполагает разра­ботку информационных материалов и подготовку технических эле­ментов рассылки:

• письмо (личное обращение, полное описание предложе­ния, оформление письма);/

• рекламные материалы (рекламные листки, прайс-листы и* т.д.); >- *

• купон (на бронирование, заявку и т.д.);

• конверт;

• конверт для обратной связи.

2 этап. Рассылка с определенной периодичностью зависит от масштабов и частоты организуемой рекламной кампании, а также от выбранной рекламной стратегии. Как уже отмечалось выше, прямая почтовая рассылка является проверенным инструментом в налаживании отношений с постоянными клиентами, способствую­щая формированию и поддержанию положительного имиджа фир­мы. Поэтому такого рода рассылка может производиться не только в преддверии нового туристского сезона, но и, например, крупных праздников (в виде праздничного поздравления с предложением компании).

3 Этап. Организация обратной связи

На данном этапе необходима согласованность действий всех отделов организации по приему и обработке откликов потенциаль­ных и постоянных потребителей. Операторы обратной связи долж­ны вести четкий учет всех откликнувшихся, дифференцировать свойства реакций и т.д.

Direct-mail по телефону (при его осуществлении важно пом­нить о следующих ключевых моментах):

1. необходимо слушать собеседника и настраиваться на его темп речи;

2. осуществлять контроль за содержанием объекта разгово­ра;

3. препятствия для разговора;

4. в конечном итоге мы не будем знать результата относи­тельно конечных действий потенциального покупателя (предпри­мет ли он для приобретения товара какие-нибудь действия на са­мом деле).

S3. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Реклама в печатных средствах массовой информации

включает в себя рекламу, размещенную в газетах, в журналах, в периодических изданиях (справочниках, альманахах, путеводите­лях, картах), а также рекламу в книгах (Преимущества и недостатки представлены в табл. 3.).

Классификация печатных СМИ: 1. По региону распространения:

• зарубежные издания; •• страны СНГ;

• Россия;

• отдельные области, регионы, города и районы.