1.3. Особенности рекламы в туристской индустрии

Реклама в туризме является одним из важнейших средств уществления связи между производителем и потребителем тури-ких услуг. Она играет огромную роль в сохранении и упрочении зиций туристской фирмы на рынке и включает в себя систему роприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских -уг (туров, туристского продукта) на рынке.

Особенности туристской рекламы во многом объясняются цификой туристского товара - услуги. К основным свойствам ристской услуги относятся:

• нематериальность (но не всегда; так, туристская услуга, яв-сь комплексной, состоит как из материальных, так и нематери­ных услуг);

• дискретность (ограниченность возможности покупки);

• комплексность (неудовлетворенность хотя бы одной со-вляющей ведет к неудовлетворительной оценке всей услуги);

• непостоянство (производство и потребление в данное вре-, в данном месте, для конкретного человека);

• ограниченность (туристская услуга - «скоропортящийся дукт»);

• сезонность туристского продукта.

Исходя из вышеперечисленных свойств туристской услуги, жно определить основные требования к туристской рекламе:

1. туристская реклама несет большую ответственность за ис-ность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

2. туристская реклама нуждается в развитии таких функций, информационность и пропаганда;

3. необходимо использовать в рекламе зрительные, нагляд- е образы, отражающие свойства турпродукта;

4. необходимо учитывать возможность продвижения рек- ных сообщений в процессе реализации туруслуги.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в щное средство борьбы за влияние на потребителя. Современный ркетинг предполагает включение таких направлений в развитии рекламы, которые изначально не были ей свойственны. Так рекла становится:

• инструментом н средством ведения конкурентной борьбы;

• средством усиления монополизации в отрасли; %

• катализатором для концентрации капиталов и объединен туристских организаций и предприятий различных сфер туристск го обслуживания, а также предприятий других отраслей экономи"

Реклама туристской фирмы включает две основные соста ляющие:

1. Реклама потребностей турфирмы - реклама, необходим для информирования возможных партнеров о существовании фи мы и ее потребностях в чем-либо (например, поиск трудовых сурсов, материально-технических ресурсов, информация о расп даже материально-технических ресурсов).

Основными объектами рекламы потребностей являются сл дующие объявления:

• о привлечении фирмой посредников;

• о найме на временную или постоянную работу работнике специалистов, обслуживающего персонала;

• о поиске каких-либо материально-технических ресурсов;

• о распродажах материально-технических ресурсов.

2. Реклама возможностей турфирмы - реклама, информиру^- щая заинтересованные стороны о возможностях фирмы в облас предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонам могут быть как юридические, так и физические лгща.

Юридические лица - отечественные и иностранные фирм общественные организации, предприятия различных форм собст венности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в еле дующих случаях:

• в организации разовых или периодических массовых мер приятии (совещаний, конференций, корпоративных праздников пр.);

• в организации отдыха для своих подчиненных;

• в организации деловых поездок для своих сотрудников;

• при использовании турпоездки для рекламы своей фирм (спонсорские поездки);

• н организации отдыха для своих сотрудников в сочетании с кмцими ознакомительными целями (incentive-tourism). Как турагенты (ТА), так и туроператоры (ТО) бывают заин-ваны в том, чтобы юридические лица пользовались их услу-на постоянной основе. Для этого заинтересованные стороны сывают специальный договор, по которому могут предостав-специальные скидки (размер последних определяется в за­сти от объема и периодичности поездок). Это всегда взаи-дно, так как турфирма, с одной стороны, повышает оборот и ~т дополнительную прибыль, а юридические лица приобре-вар (туры) по сниженным ценам. Физические лица - отечественные и зарубежные граждане, е получают информацию о туристских фирмах и их возмож-и на её основе делают выбор маршрутов, видов туризма, на-ний и продолжительности путешествий и т.д. в соответствии ю туризма, финансовыми возможностями и конкретными ниями.

Реклама для физических лиц носит стимулирующий харак-апример, с помощью таких каналов, как выставки, ярмарки, рная реклама, печатная реклама, Internet). Реклама возможностей обычно носит не только информаци-характер; она должна заинтересовать клиента, привлечь его ние, уверить в надежности и безопасности маршрута, гаран-ть ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы рас-анения такой рекламы оказываются гораздо шире и много-ее, чем в случаях рекламы потребностей.

1.4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ НА ТУРИСТСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Крупные туристские предприятия обычно имеют собст-ые рекламные отделы с десятками сотрудников, которые раз­рывают и осуществляют рекламные мероприятия, обращаясь к гам рекламных агентств лишь при проведении крупномас-

ных рекламных акций. Кроме рекламных мероприятий такие мы обычно имеют разнообразную информационную продук-: брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направ­лений деятельности фирмы, которыми снабжаются все ТА, подпи савшие с ней договор, а также крупные туристские центры и мег~ дународ ные ту ристски^ организации.

Средние и мелкие организации обычно имеют в штате с трудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы. Дл разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий, к правило, они обращаются к специализированным рекламны агентствам.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаютс 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции вхо дят разработка плана рекламной кампании, разработка идей и маке­тов рекламных объявлений, поддержание связей с рекламным" агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агент ством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (туристские агентства, предпри­ятия размещения и обслуживания туристов) обычно проводят огра­ниченные рекламные акции: объявления в газетах, афиши или вы­вески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, ориен­тированные на посредников и партнеров. Для разработки некото­рых видов рекламных обращений они иногда обращаются непо­средственно к художникам и дизайнерам, реже - к рекламным агентствам.

В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке. Поэтому в послед­нее время несколько однотипных или находящихся в одной мест­ности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашения о проведении совместной деятельности.

Отделы маркетинга и рекламы, в частности, в туристских фирмах работают по трем основным направлениям:

• изучение клиентов;

• исследование услуги;

• исследование туристского рынка.

Изучение клиентов и туристской услуги. Поиск и закреп­ление клиентов является основной задачей, как ТА, так и ТО, по­скольку сама деятельность фирмы направлена на их обслуживание.

и предприятие хочет получать прибыль выше средней нормы, но должно уметь делать это лучше своих конкурентов. Для это-собходимо «не так уж и много», а именно - четко понимать за-ы и потребности клиентов. В конце концов, сама концепция етинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре ятия всех решений компании. Особенно это актуально для приятии сферы обслуживания, в том числе и туристских фирм. Обычно, чтобы систематизировать такого рода информацию, а создаёт банки данных клиентов. В начале работы она соби-исходную информацию о каждом человеке, воспользовавшем-угами турфирмы. Все полученные данные нужны для того, I проводить сегментацию клиентов, которую проводят по сле-им основным параметрам:

• географическое сегментирование (по месту проживания);

• демографическое сегментирование (по возрасту, полу, раз-емьи/семейное положение - этап жизненного цикла семьи, нальность, религия и т.д.);

• сегментирование по социальному фактору (образование, ссия, социальное положение, статус);

• экономическое сегментирование (по уровню доходов);

• поведенческое сегментирование (что лежит в основе моти-клиентов);

• психографическое сегментирование (согласно основным графическим типам туристов).

В свою очередь, в туристской услуге можно выделить три ос-х уровня:

• услуга по замыслу;

• услуга в реальном исполнении;

• услуга (продукт) с подкреплением.

В рекламном обращении должны отражаться все три уровня ской услуги (продукта). Ниже, в качестве примера, приво-характеристика привлекательности туристского продукта бл.1.):

^. — — - г
гибкий график работы ресторанов; У быстрота обслуживания; •/ вежливость и внимание персонала.
Представитель турфирмы курорте	V доступность 24 часа; •S квалифицированность; / вежливость; J надежность.
Туроператор	V надежность и безопасность; V высший уровень обслуживания по ра­зумным ценам; У гарантированное качество; •/ широкий спектр дополнительных ус­луг.
'урагент	S удобное месторасположение офиса; / компетентные, вежливые, умеюшие продавать продукт сотрудники; S предложение дополнительных услуг.

►азное•/ наличие общительных компаньонов; S познавательность туров и приобрете­ние новых знаний;Дифференцированная характеристика привлекательности не­одима для того, чтобы компания могла определиться с основ-ми профилями покупателей, и, следовательно, с перечнем услуг ндартного предложения. Последнее не должно быть результатом ственных умозаключений персонала фирмы, а основываться на ультатах маркетинговых исследований.

Аналогично выстраивается и перечень дополнительного дложения. Только в этом случае может идти речь о маркетинге, иснтированном на потребителя. В Практикуме № 1 приводится одология маркетингового анализа покупателей фирмы.

Изучение туристского рынка во многом связано с полити-й позиционирования - разработкой такого имиджа товара, кото-й создавал бы ему определенную позицию среди конкурентных варов, заполнял бы в иерархии ценностей потенциального поку-1сля некую нишу, отличающуюся от положения товаров конку-

рентов. Иными словами, изучение рынка - это поле «битвы 3

сознание потребителя»:

Туристский рынок - это общественно-экономическое явле ние, объединяющее спрос и предложение для обеспечения пЦоцес купли-продажи специфических туристских товаров и услуг в дан ное время и в данном месте. Данное понятие объединяет в себе все субъектов, участвующих в производстве туристских услуг и това ров, - предприятия туристской индустрии и потребителей (физич ских и юридических).

Для разработки программы действий по изучению рынка ус луг необходима исходная информация о положении компании на рынках и т.д. Основные методы анализа рынка приводятся в Прак тикумё № 2.

Контрольные вопросы

1. Почему определение рекламы, приведенное из Закона Р «О рекламе», является недостаточно корректным?

2. Какие функции выполняет реклама в деятельности пред­приятия?

3. С помощью чего передается сущность рекламы?

4. Назовите основные средства рекламы (классификация рек­ламы по каналам распространения).

5. Каким образом соотносятся виды рекламы с основными этапами жизненного цикла продукта?

6. Охарактеризуйте основные особенности туристской рекла­мы.

7. Назовите основные принципы организации рекламной дея­тельности на туристских предприятиях.

8. По каким направлениям выстраивает свою деятельность маркетинговая служба?