Резюме основных тенденций Макросреда

(законодательные, регулирующие и политические, общественные, тех* нологические, экономические силы)

Микросреда

(прямая и косвенная конкуренция, новые участники рынка, влияни поставщиков, покупательская способность потребителей) Принципиальные выводы для компании

6. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002.

7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

8. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

9. Швальбе X. Практика маркетинга. - М., 1995. Ю.Шнейдер А., Кацман Я., Топчишвили Г. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. - М.: ООО «Издатель-ство^АСТ», 2002. - 232 с.

>

ПРАКТИКУМ №3. АНАЛИЗ ИМИДЖА КОМПАНИИ Цель: сформировать представление об имидже как одном из факторов рыночной позиции туристской компании. Задачи:

1. рассмотреть основные этапы анализа имиджа;

2. изучить алгоритм определения желаемого имиджа своей компании и разрывов между идеальной моделью и реальным обра- зом.

ЗАДАНИЕ: провести анализ имиджа туристской компа­нии

Рассмотрите имидж компании через призму следующих ос­новных этапов

П ервый этап состоит в оценке знаний целевой аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей Шкалы осведомленности (рис. 17).

Если большинство респондентов попадают в первую ил вторую категорию, то комдании следует уделить особое внимани повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.

Второй этап исследует отношение к товарам компании х рошо знакомых с ними респондентов, используя Шкалу благ' склонности (рис. 18).

Если большинство респондентов относятся к товарам компа нии отрицательно, правомерно сделать вывод о том, что организа ции необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.

т авляемых услуг, добиться повышения их качества, после чего на­чинать бороться за высокое внимание аудитории.

Для того чтобы лучше разобраться в проблемах компании-практикуется использование обеих шкал. Например, предположим что потребителям задали вопросы об их осведомленности и отно шении к четырем местным туристским фирмам - А, Б, В, Г (резуль таты опроса см. на рис. 19). Выясняется, что у фирмы А самый по зитивный имидж: большинство опрошенных знают и любят е~ Фирма Б не пользуется такой широкой известностью, однако те кто знаком с нею, отзываются о ней очень положительно. Участии! ки опроса, которые слышали что-то о фирме В, отзываются о не негативно (к ее счастью их количество не так велико), а у фирмы - постоянные проблемы с финансами, о чем известно большому количеству людей.

Исходя из результатов опроса, очевидно, что у каждой фир­мы - свои коммуникативные задачи. Фирма А должна поддержи­вать свою положительную репутацию и высокую степень осведом-; ленности. Фирме Б необходимо привлечь к себе внимание более широкой аудитории. Руководству фирмы В - проанализировать, почему она не пользуется популярностью, и принять все меры по, улучшению качества своих услуг, возможно для начала значитель­но ограничив их круг. Фирма Г должна уточнить профиль предос-.

Естественно, что каждой из данных фирм необходимо выяс­нить специфические составляющие своего имиджа. Здесь наиболее популярным инструментом анализа будет являться метод Семан­тического дифференциала, который состоит из следующих основ­ных этапов:

1. Разработка набора соответствующих критериев. Ис­следователь на данном этапе просит респондентов определить кри­терии, которые могли бы использоваться для описания объекта: «Что Вам приходит на ум, когда Вы думаете о нашей фирме?» Предположим, что участники опроса выделяют «качество обслужи­вания». Данный критерий может быть разбит на биполярную шкалу прилагательных, состоящую из 5-7 ступеней, начиная с «наихудше­го обслуживания» и заканчивая «превосходным сервисом» (набор дополнительных критериев смотри на рис. 20 ниже).

2. Сокращение набора соответствующих критериев. Под­держание концентрации внимания респондентов требует ограниче­ния числа рассматриваемых ими критериев. Выделяют шкалы трех чипов:

• Оценочные шкалы (плохие - хорошие качества);

• Шкалы интенсивности (сильные - слабые качества);

• Шкалы активности (активные - пассивные качества).

Руководитель исследования может отказаться от оценки тех показателей, которые не позволяют получить желаемый объем ин­формации.

III. Применение шкалы к конкретной выборке респондецрюв. Участников опроса просят указать позиции, которые занимают на- ши больницы на выбранной шкале (нескольких шагах, которые мы определили). Биполярные прилагательные следует расположить вразброс, чтобы исключить возможность группировки всех нега- тивных определений (см. рис.).

4. Выведение среднего результата. На рисунке ниже по­казаны средние результаты пол каждой фирме, которые мы взяли в качестве примера (кроме фирмы Г). Имидж каждой из них пред­ставлен в виде ломаной вертикальной линии, отображающей сред­нее восприятие их аудиторией. Так, например, фирма А оценивает­ся как крупное предприятие, оснащенное современным оборудова­нием, персонал которой отличается внимательным отношением к клиентам, а предоставляемое обслуживание высоким уровнем сер­виса. Фирма Б, напротив, характеризуется небольшими размерами, устаревшим оборудованием и низким уровнем обслуживания.

5. Проверка вариативности имиджа. Каждый имидж представлен в виде линии, которая не дает представления о его ва­риативности. Действительно ли все респонденты представляют имидж фирмы Б именно так, а не иначе? Во-первых, имидж очень конкретен, а во-вторых, вариативен. Некоторые компании предпо­читают разрабатывать вариативный имидж, когда усилия направ­ляются на формирование специфических представлений об органи­зации в различных целевых аудиториях.

Таким образом, руководство должно четко определить же­лаемый имидж своей компании и разрывы между идеальной моде­лью и реальным образом. После чего может приступать к формиро­ванию и/или поддержанию нового имиджа. Но необходимо пом­нить, что это достаточно долгосрочное мероприятие, направленное главным образом на будущее.

Литература:

1. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор -Пресс, 2003. -376 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.

3. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996.

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

2. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга - М., 2001.

3. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнес­мена, политика. - М.: Ось-89, 2002 - 512 с.

4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001 - 656 с.

5. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. - М.: Экспертное бюро, 2001.

6. Швальбе X. Практика маркетинга. - М., 1995.

ПРАКТИКУМ №4. ПОДГОТОВКА ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА Цель: рассмотреть основные этапы разработки рекламного материала туристской компании, опираясь на сложившееся пред­ставление об основных целевых группах компании, их предпочте­ниях, потребностях и ОЦП. Задачи:

1. сформировать рекламное обращение, исходя из обязатель- ных основных разделов;

2. обосновать цель и задачи данного рекламного обращения;

3. аргументировать выбор данного вида рекламного материа- ла и целевой аудитории, на которую он направлен.

ЗАДАНИЕ: подготовьте любой рекламный материал из приведенных в типологии.

Как уже отмечалось в пункте 2.5. «Принципы формирования и разработки рекламного обращения», любой из выбранных к ис­полнению информационно-рекламных материалов должен обяза­тельно содержать следующие разделы рекламного обращения: гра­фическую часть, слоган, информационный блок.

Таким образом, в рамках данных разделов необходимо про­думать графическую часть:

1. разработать название фирмы (либо использовать уже имеющееся в действительности) в определенном шрифте;

2. разработать соответствующий логотип фирмы;

3. в соответствии с общей концепцией рекламной акции фирмы и ее рекламного обращения, учитывая основные требования к составлению, подготовить соответствующий рекламный девиз -слоган;

4. в зависимости от выбранного к исполнению вида ин­формационно-рекламного материала продумать его оформление (цветовая гамма, фон, используемые иллюстрации);

5. обязательно необходимо привести адрес обратной связи (юридический адрес, электронная почта, Интернет - адрес, кон­тактные телефоны и факс);

6. необходимо тщательно продумать информационный блок, т.е. всю необходимую оптимальную на взгляд автора инфор­мацию в зависимости от тематики рекламного материала;

7. оптимально используйте варианты отстройки от конку­рентов (т. е. все то, что может вас выгодно от них отличать, напри­мер, оригинальные шрифты, формат рекламного материала, скидки и т.д.) и барьеры перед нежелательными клиентами (с помощью графических образов, содержания рекламы и т.д.).

В качестве рекомендуемых к исполнению видов информаци­онно-рекламных материалов следует выделить: рекламный листок, буклет (проспект, брошюра), информационный лист.

Литература:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996.

2. Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: БГЭУ, 2001.

3. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996. - 184 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

5. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга - М., 2001.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурин В.Р. Рекламная дея­тельность - М.: ИЦБ «Маркетинг», 1998.

7. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001 - 656 с.

8. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, прак­тика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

ПРАКТИКУМ №5. »

ПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО МАРКЕТИНГА СМИ Цель: научить студентов изучать печатные СМИ для опред ления их возможностей по предоставлению услуг по размещени рекламы.

Задачи:

1. рассмотреть алгоритм изучения определенного печатно издания;

2. научиться формулировать обоснование необходимо! размещения рекламы своей организации в данном печатном СМИ.

ЗАДАНИЕ: рассмотрите печатный СМИ по следующ'. позициям рекламного маркетинга

Позиции рекламного маркетинга печатного СМИ:

1. Название, вид издания.

2. Периодичность.

3. Направленность издания (по содержанию).

4. Тираж.

5. Формат.

6. Каналы распространения (платное издание, бесплатн подписка, розничная торговля).

7. Характеристика аудитории (размер, целевые группы).

8. Регион распространения.

9. Основные рубрики. 10.Количество возможных цветов.

11. Наиболее характерная для издания реклама (размер, с держание).

12.У слуги по составлению оригинал - макета (если имеются" 13.Стоимость рекламы в зависимости от формата, количест цветов, срока издания (если указывается). Литература:

1. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск маркетинге. - М., 1993.

2. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в I азеты: путеводитель рекламиста и рекламодателя. - СПб.: Питер, 2002.

3. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бера-юр-Пресс, 2003. - 376 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.,

1995.

5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техно- логии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996.

6. * Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: БГЭУ, 2001.

ПРАКТИКУМ № 6. ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРТИЗЫ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ Цель: формирование представления относительно эксперти­зы текстовой рекламы. Задачи:

1. рассмотреть рекламное обращение по основным критериям ценки;

2. научиться формулировать выводы относительно состоя- ел ьности данного рекламного обращения.

ЗАДАНИЕ: Сопоставте рекламу разных туристских ' ирм расположенных в одном или разных изданиях.

В качестве варианта возможна оценка студентом ряда работ информационно-рекламных материалов) своих коллег.

Оценщики рассматривают проделанную работу, разбитую по отдельным этапам по трехбалльной шкале: 2 - достаточный уровень, 1 - слабо, 0 - отсутствовало.

Результаты опроса можно представить в виде следующей таблицы 17.

	Таблица 17.
Экспертиза текстовой рекламы
Признак	Оценка
1. Графическая часть.	2%
2. Композиция.	2 '
3. Слоган, заголовок.	1
4. Информативность.	1
5. Краткость.	0
6. Доступность.	1
7. Аргументированность.	2
8. Оригинальность.	2
9. Динамика.	1
10. Цветовая гамма.	2
11. Шрифт.	1
12. Гармоничность.	2
13. Информация о ценах, скидках.	0
14. Обратная связь.	1

Литература:

1. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М, 1993.

2. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты: путеводитель рекламиста и рекламодателя. - СПб.: Питер, 2002.

3. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бера-тор-Пресс, 2003. - 376 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.

5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техно­логии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996.

6. Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: БГЭУ, 2001.

ПРАКТИКУМ № 7. ПЕРВИЧНЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ Цель: научиться определять сильные и слабые стороны, воз­можности и угрозы туристской организации для её подготовки рек­ламной кампании. Задачи:

1. рассмотреть внешнее и внутреннее окружение фирмы по предлагаемым параметрам;

2. научиться работать с контрольной формой карты сильных и сла&гх сторон компании;

3. научиться делать и обосновывать выводы относительно преимуществ и недостатков фирмы.

ЗАДАНИЕ: провести первичный анализ внешнего и внут­реннего окружения туристской компании.

Безусловно, такого рода детальные исследования достаточно сложны и требуют серьезной специальной экспертизы. Но на пер­вых порах любому руководителю, для того чтобы определиться с общими положениями информационного поля, достаточно провес­ти первичный качественный анализ внешней и внутренней среды. Одним из таковых и является SWOT-анализ (SWOT - аббревиатура от английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats) дос­таточно эффективный и простой в применении.

Простейшая форма представления результатов представлена ниже на рис. 21.

Практика планирования менеджмента изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что это не просто перечисле­ние подозрений менеджеров, этот анализ должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. SWOT-анализ должен:

• быть сфокусированным на критичных, «горячих» элементах;

• соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.

Он дает ясное представление о ситуации, в которой находит­ся компания, и указывает, в каких направлениях нужно действо­вать, чтобы максимизировать возможности и минимизировать уг розы и слабые стороны ор/анизации.

Для того чтобы "избежать неконкретных, пространных и не понятных результатов необходимо следовать следующим Знрави лам:

• SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Т.е необходимо четко определить рамки анализа, например, н~ уровне одного сегмента или отдельно взятого продукта, и поел использовать только ту информацию, которая имеет к ним пря мое отношение;

• сильные и слабые стороны должны отражать положение ком пании по отношению к ее соперникам по рынку;

• фиксируйте информацию четко и сжато.

Р ассмотрите внешнее окружение и внутреннюю среду тури стекой компании и заполните соответствующие поля матриц SWOT-анализа. Ниже предлагаются основные критерии изучени внешней и внутренней среды.

Маркетинг:

• продукты

• ценообразование

• продвижение

• маркетинговая информация

• ресурсы

• персонал/сервис

• распределение

• торговые марки и позиционирование Разработка новых продуктов Оперативная деятельность:

• производство

• сбыт и маркетинг

• обработка заказов/сделки Персонал:

• исследования и разработки

• дистрибьюторы

• маркетинг

• сбыт

• послепродажное обслуживание/сервис

• обслуживание покупателей

В эту категорию входят всевозможные аспекты, связанные с персоналом, включая навыки работников, заработную плату и пре­мии, обучение и развитие, мотивацию, условия труда, текучесть кадров. Уже не для кого не секрет, что персонал играет опреде­ляющую роль для эффективного функционирования организации, в частности во внедрении ориентированной на потребителя филосо­фии маркетинга и маркетинговой стратегии.

Менеджмент

Чувствительные и зачастую спорные, слабые стороны в этой области могут означать, что управленческие структуры и филосо­фия нуждаются в переменах с целью успешного внедрения страте­гии.

/. Анализ внутренней среды организации рассматриваю! следующие области:

Ресурсы

Этот аспект влияет на все действия, которые будут предпри ниматься по результатам SWOT-анализа. Причем должны учиты ваться все ресурсы организации. *