3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факто­ров :t

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупате­лей организации также должны знать, как и почему покупатели со­вершают покупки. Это помогает компании так направить свои мар­кетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на ре­шение о приобретении продукта. Так, например, туристские фирмы знают, что приобретение путевки - это долгий процесс и в приня­тии решения участвуют все члены семьи. А потому следует печа­тать подробные брошюры и прилагать к ним прайс-лист, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому необходимо персональное обслуживание силами агентов по туриз­му, которые призваны ответить на все нерешенные вопросы. В ко­нечном итоге, зная процесс совершения покупки, продавцы и по­ставщики могут составить для целевых покупателей наиболее под­ходящий маркетинг-микс.

Сравните процессы покупки различных туров компании для различных групп покупателей (какие группы, по каким турам мож­но выделить, как на них выходит фирма (непосредственно, через посредников, клиенты сами выходят с запросом и т.д.), какие про­дукты - туры не нуждаются в рекламе и почему).

Литература:

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М., 1993.

3. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор -Пресс, 2003.-376 с.

4. Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб. 1995.

2. Гантер Б., Фернхаим А. Типы потребителей: введение психографику/ Пер. с англ*. Под ред. И.В. Андреевой. - СПб: Гщте 2001.-304с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективна реклама в России. Практи и рекомендации - М.: Фирма «Руспатнер», 1994.

4. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, мет; дология, практика. - М.: Финпресс, 1998.

5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководст по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

6. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетиг говый анализ. - Мн.: БГЭУ, 1998.

7. Ильин В.И. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 2001.

ПРАКТИКУМ №2. АНАЛИЗ РЫНКА ФИРМЫ Цель: формирование представления об основных соста ляющих рыночной среды туристской компании. Задачи:

1. рассмотреть существующие сегменты/секторы рынка;

2. изучить процесс анализа рыночных сегментов или те" риторий и индивидуальных покупателей;

3. рассмотреть содержание анализа перспективности рыи ка и состояния рыночной среды.

ЗАДАНИЕ. Провести анализ потребительского рынк туристской компании

1. Анализ существующих сегментов/секторов рынка

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Они помогаю компании определить значимость различных рынков и групп поку пателей. Рассмотрите по ним покупателей вашей туристской ком пании:

1. Укажите, как в настоящее время покупатели делятся н подгруппы, или сегменты. Например, на рынке промышленных то паров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ совершения покупки, типы приобретаемых продуктов, тер­риториальное расположение и т.д. На рынках потребительских то­варов сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу и т.д.

2. По каждому существующему сегменту или группе поку­пателей составьте резюме потребностей (см. практикум №1) в про­дукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, ко­торая компания должна стремиться удовлетворить (Основные Цен­ности Потребителей).

Подведите итоги на 1-ом и 2-ом этапе с помощью таблицы (см. табл. 12), там приведен пример таких результатов для рынка | туристского снаряжения.

^ Таблица 16. , Анализ существующих сегментов/секторов рынка I на примере рынка туристского снаряжения

Группа или сегмент покупателей	Основные потребно­сти (ценности)этих покупателей (ОЦП)	Дескрипторы, с по­мощью которых компания описыва­ет целевой сегмент
1. Профессионалы	надежность ассортимент	Профи (инструктора)
2. «Продвинутые люби­тели»	репутация марки надежность и безопасность удобство, цен­ность	Молодые люди и им подобные взрослые (фанаты)
3. Любители	удобство, набор функций универсальность	Любители
4 Рыболовы, охотники	простота прочность	Таежники
S Случайные пользова­тели	простота (прак­тичность) доступность	Любители загород­ных прогулок и выез­дов на природу

3. Многие компании обнаруживают, что состав рынков временем изменился, равцр как и их значение для компании. Чт получить наглядную картину составьте таблицу важности ceri тов за последние десятьмтет, сопроводив ее сносками там, гДк в

ность сегмента меняется наиболее сильно (рис. 14). ■'

Ранг важности сегментов по годам

Далее для каждого рынка (сегмента) укажите его текущий финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж с вычетом переменных издержек).

Оценка

В идеальных условиях все точки - каждая точка - отдельный рынок (сегмент или территория) - располагалась бы в правом верх­нем углу графика: высокий объем продаж и высокий вклад в по­крытие затрат (много продали - много получили). Эти сегменты Класса «А».

В большинстве случаев у многих компаний такой картины не Наблюдается. Большинство рынков может оказаться в левом ниж­ем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат - сегменты класса «С») или в середине (когда объемы про­даж достаточно высоки, но вклад в покрытие затрат невелик - сег­менты класса «В»).

4. После подведения итогов таблицы и сравнения их с да! ными за последний год у вас обязательно возникнут вопросы и о мнения. Чтобы разрешить все сомнения касаемо приоритетное! финансирования, затрат человеческих ресурсов на то или иное н правление необходимо перейти к последнему этапу данного анагв за, который заключается в финансовой оценке стоимости каждо! рынка для бизнеса. Наиболее распространенным и простым спос< бом количественной оценки каждого рынка является ABC - аналй (рис. 15). }

2. ABC - анализ \

а). Анализ рыночных сегментов или территорий ]

Необходимые данные

ABC - анализ может проводиться на уровне отдельных про дуктов или их комбинаций. \

Для каждого рынка укажите текущий объем продаж в физ^ ческих или денежных единицах. Чаще всего используют товаре! оборот, выраженный в денежных единицах. ]

б). Анализ индивидуальных покупателей

Аналогичным образрм можно ABC - анализ по индивидуал ным покупателям, отдельным продуктам, либо их комбинациям.