Практикумы

ПРАКТИКУМ №1. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ Цель: формирование представления об основных характери­стиках целевых аудиторий продукта компании. Задачи:

1. рассмотреть процедурную схему анализа потребностей

покупателей; ^J 2. изучить основные ценности покупателей;

3. рассмотреть процесс покупки и влияющие на него

факторы.

ЗАДАНИЕ. Выявить потребности основных целевых групп потребителей туристской компании по её определенному продукту.

Методические указания

Для того чтобы разработать маркетинговые программы, а, следовательно, и четко определиться с рекламными целями, на­правленные и действительно воздействующие на целевые группы покупателей, следует в первую очередь выявить потребности ос­новного контингента покупателей. Это означает, что необходимо знать число, типы и характеристики клиентов конкретного рынка. В дополнение к этому компания должна иметь четкое представле­ние о том, как происходит процесс покупки, и какие факторы влияют на покупателей, когда они приобретают продукцию.

1. Содержание анализа потребностей покупателей

Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания по­требностей клиентов и не упустить появляющиеся возможности, она обязана составить детальный профиль запросов своих покупа­телей. Компания должна точно знать, какое сочетание характери­стик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какие каналы продвижения нужны каждому ти­пу покупателей. Любая же неопределенность выразится в снижении эффективности маркетинговой программы.

Проведите анализ потребностей различных типов покупате­лей выбранного вами в качестве объекта изучения туристской ком­пании. Для этого необходимо рассмотреть основные группы потре­бителей через призму следующих вопросов:

• какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Причем, необходимо четко определиться какие из них осязаемые, а какие нет (например, человек снявший номер в гости­нице может оценить его фактуру и форму, однако общая атмосфера гостеприимности и доброжелательности уже относится к неосязае­мым выгодам);

• есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой и, как они сказываются на принятии решения о покупке? Так, турлидерам иногда приходится обучать клиентов работе с продуктами их фирмы (пользоваться пу­теводителем, снаряжением и т.д.);

• существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара/услуги и нашего товара?

• какие критерии рассматривает покупатель, когда прини­мает решение о покупке?

Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влия­ют мероприятия продвижения?

• какими критериями выбора поставщика пользуется поку­патель, когда решает, что купить?

• как покупатель получает информацию о товаре или услу­ге?

• какую роль играют отличительные черты торговой мар­ки и приверженность к ней?

Ответы на эти вопросы и помогают определить целевые рын­ки и составить для них маркетинговые программы. 2. Анализ основных ценностей покупателей Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП - это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, то человек не совершает покупку или приобретает альтернативный товар, который будет соответствовать этим требованиям.

Постарайтесь выстроить для каждой выделенной целевой группы потребителей свой ряд ключевых ОЦП. Например, для профессиональных ученых путешественников - клиентов фирмы, занимающейся организацией экологических туров, крайне важны такие составляющие характеристики, как: наличие большого коли­чества дополнительной информации по изучаемому виду фауны, возможность его наблюдения в естественной среде обитания, воз­можность фото- видеосъемки и т.д.