4 Этап. Участие в работе выставки.

1. Составление окончательного графика работы персонала;

2. Инструктаж персонала;

3. Ввоз и вывоз оборудования;

4. Оформление выставочного стенда;

5. Организация переговоров;

6. Работа с посетителями стенда:

• продажа билетов или рассылка пригласительных;

• регистрация посетителей на входе или на стенде;

• заполнение специальных анкет. Работа с прессой может выражаться:

• распространение пресс-релизов;

• возможна подготовка оргкомитетом выставки пресс-конференции;

• приглашение представителей прессы на дополнительны выставочные мероприятия (семинары, круглые столы и т.д.).

5 Этап. Поствыставочный.

• должны быть определены сроки о заключении договоре контрактов;

• подводятся организационные итоги выставки, которые обобщают данные по учету посетителей стенда и проводит анало­гию с предыдущими выставками;

• анализируется расположение стенда, работа персонала, основные ошибки и просчеты;

• отдельно можно проанализировать информационно-рекламные материалы (степень их доходчивости и полноты инфор­мации по количеству дополнительных вопросов; сравнение их с материалами других участников и т.д.);

• подведение коммерческих итогов выставки (количество заключенных договоров на продажу и т.д.);

• прочее.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные принципы эффективной рекламы в

СМИ?

2. Какие из рассмотренных в данной главе рекламных средств относятся к имиджевой рекламе, какие - к информативной, а какие - к убеждающей?

3. Охарактеризуйте основные печатные информационно- рекламные материалы.

4. Приведите основные преимущества рекламы в ГС Интер­нет перед другими рекламными средствами.

5. Кратко охарактеризуйте основные этапы участия турфир­мы в выставочном мероприятии.

Глава 4.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.1. Определение целей. Разработка рекламного бюджета. Тактические решения

Рекламная кампания фирмы является ответственным меро­приятием, которое должно быть четко спланировано и проведено, для этвго необходимо рассмотреть основные этапы организации рекламной кампании (рис.10) (Котлер, 2002).

Постановка целей. Самый первый и крайне важный этап. Целеполагание должно быть основано на исходной маркетинговой информации относительно позиции фирмы на рынке, ее ближай­ших и сильнейших конкурентов, основных тенденций рынка, объе­мах продаж и т.д. То есть для постановки цели необходимо провес­ти анализ существующей ситуации в бизнесе (его слабых и силь­ных сторон, преимуществ и недостатков - подробнее см. Практи­кум 7).

Данный анализ основывается на следующей информации:

• о существующих рыночных сегментах/секторах рынка, покупателях и их основных ценностях (ОЦП) (подробнее Практи­кум №1);

• о перспективных рынках и состоянии рыночной ср^ды, конкуренции и маркетинговых стратегиях наших конкурентов (см. там же);

• о будущих направлениях развития организации;

• исходя из вышеуказанного, мы и выводим конечную ин­формацию о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах компании.

Именно с этого и должно начинаться планомерное установ­ление системы маркетинга в организации и использование всей проанализированной информации для постановки маркетинговых целей. Реклама является важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения, действенный инструмент в умелых руках.

Рекламная цель - это определенная коммуникационная зада­ча, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.

Рекламные цели можно разделить на две большие состав­ляющие:

> Коммуникативные рекламные цели:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре/услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у дан­ной фирмы;

• стремление сделать данного потребителя постоянным поку­пателем.

> Экономические цели:

• стимулирование сбыта товара;

• усиление товарооборота;

• увеличение объемов продаж.

Преобладание тех или иных рекламных целей во многом бу­дет зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла находится организация и/или ее предложение.

В зависимости от этого все цели можно разделить на три ос­новные группы:

1. информационные (при выходе товара или организации на

рынок);

2. убеждающие (для повышения конкурентоспособности);

3. напоминающие (стадия зрелости).

Составление рекламного бюджета. Это одна из самых сложных маркетинговых задач. Существуют компании, которые пренебрегают продвижением товара, и которые делают на него свою ставку. Во многом все будет зависеть от политики компании и ее руководства, от особенностей товара и т.д.

Факторы, которые учитываются при составлении бюдже­та:

1. Стадия жизненного цикла товара.

Здесь пропорция будет достаточно проста: Новые товары = Больше затраченных средств на рекламу для его информирова­ния и получения определенной реакции. Зрелые товары = Мень­шие затраты на напоминающую рекламу.

2. Рыночная доля.

Большая рыночная доля = Большие рекламные расходы

на ее поддержание.

Завоевание рынка = Еще большие затраты.

3. Конкуренция и помехи.

Большое количество конкурентов = Большие затраты из-за необходимости частой подачи рекламы.

4. Частота рекламирования.

Больше повторений = Больше рекламный бюджет.

5. Дифференциация товара.

Для товара весьма схожего с другими товарами в своей груп­пе, проводимая мощная реклама должна обособить, индивидуали­зировать его.

В таблице 12 приведены основные переменные, по которым можно дифференцировать товар.

Если товар достаточно сильно отличается от других, то фир­ма должна объяснить эти различия потребителям.

Рекламный бюджет компании может строиться по следую­щим основным принципам:

1. По финансовым возможностям. Многие компании ус­танавливают бюджет на продвижение товара исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Причем это совершенно не значит, что данная компания бедна, просто отдел маркетинга и рекламы довольствуется тем, что выделит руководство. Привер­женцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование марке­тинговых программ.

2. В виде процента с продаж (или в проценте к цене това- ра). Это также достаточно распространенный подход формирова- ния бюджета. Сторонники этого метода выделяют следующие его преимущества:

• маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период;

• стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимо­связи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;

• способствует стабильности в отрасли, так как конкури­рующие компании расходуют на продвижение примерно одинако­вый процент от объемов продаж.

Но существуют и недостатки:

• бюджет определяется доступностью средств, а не потреб­ностями рынка. Поэтому компания лишается возможности прове­дения экспериментов с продвижением товаров и наступательными затратами;

• такой подход не способствует долгосрочному планирова­нию;

• в выборе определенного процента нет логики, поэтому компания ориентируется на свой опыт работы и практику конку­рентов;

• данный подход не учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

3. В соответствии с затратами конкурентов (метод конку- рентного паритета). Компании, которые придерживаются этого подхода, полагают, что следование в фарватере соперников гаран- тирует сохранение доли рынка. Так как, во-первых, расходы конку- рентов отражают опыт, накопленный отраслью, и, во-вторых, со- хранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от потрясений. Но данные аргументы не всегда оправданы. Конку­рент может и не знать оптимального размера бюджета на продви­жение. Плюс репутации, цели, возможности компаний намного, к&к правило, различны.

4. В соответствии с поставленными целями и задачами. Данный поход считается наиболее продвинутым, он требует от ме­неджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровня кон­тактов с рекламой, интенсивности опробования товара.

Главная проблема - задача, которая стоит перед менеджера­ми, состоит в определении места, степени важности продвижения (читай реклама). Во многом ответ зависит от того, на каком этапе жизненного цикла товара находится предложение.

Основные статьи рекламного бюджета:

• покупка средства рекламы (обычно составляет 60-70% всех средств);

• административные и номенклатурные расходы (5-10%);

• производственные расходы (5-10%);

• затраты на маркетинговые исследования (до 15%).

В любом случае изначально делается набросок распределения средств по сбытовым территориям и рекламным каналам (основ­ным рекламным мероприятиям).

Тактические решения - это реализация тех планов, которые были приняты на предыдущих этапах.