3.7. Реклама туристских услуг на выставочных мероприятиях

Выставки занимают важное место в туризме, так как, с одной стороны, это канал распространения рекламных обращений, а с другой - это мероприятие PR (Public Relations). В любом случае, выставка - это форма рекламы.

Основные этапы разработки плана участия в выставоч­ных мероприятиях:

/ этап. Целеполагание. Для начала необходимо собрать ис-' ходную информацию. Для этого нужно провести анализ внешней и внутренней среды, определить свою рыночную позицию, цели коммуникативности, распределение сбыта, товарную политику и т.д. (см. Практикум №6).

Выделяют следующие основные цели участия в выставке: Первостепенные цели:

• ознакомление с новыми товарными рынками и открытие новых ниш;

• освоение внутриотраслевой ситуации и проверка своей кон­курентоспособности;

• изучение услуг конкурентов (выставка дает такую возмож­ность);

• изучение тенденций развития отрасли;

• участие в специальных и дополнительных выставочных ме­роприятиях.

Коммуникативные цели:

• демонстрация товаров и услуг;

• расширение личных контактов, обмен опытом;

• работа с прессой;

• установление контактов с покупателями (для оценки их по­желаний и предпочтений).

Цели распределения и товарной политики:

• расширение сети сбыта;

• расширение ассортимента и презентации новинок;

• сбыт товаров/услуг, заключение договоров на размещение услуг (может быть оптовая или розничная торговля).

2 эгпап. Выбор выставочного мероприятия зависит от:

• направленности турпродукта;

• региона распространения - сбыта;

• финансовых возможностей фирмы;

• престижности выставки и ее вида;

• языка региона проведения выставки (относится к междуна­родным, зарубежным выставкам).

Классификация выставочных мероприятий:

Выставка - регулярно организуемое рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где экспонаты - това­ры/услуги одной или нескольких отраслей, которые реализуются преимущественно на основе выставочных образцов;

Ярмарка - рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где экспонаты представлены и реализуют това­ры/услуги одной или нескольких отраслей и информируют потре­бителя с целью сбыта этих тдваров/услуг;

Биржа - рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где товары/услуги одной или нескольких отраЛей представлены и реализуются и посредством оптовых закупок и оп­товых продаж.

1. По территориальному признаку:

• международные выставки (если участвует не менее 10% иностранных компаний и не менее 5% иностранных посетителей);

• межрегиональные мероприятия;

• местные.

2. По отраслевому признаку:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• специализированные.

3. С точки зрения участия (для туристских предприятий) по направленности:

• отраслевые выставки (по направлению деятельности пред­приятия).

• относительно отраслевые (имеют какое-то отношение).

• косвенные выставки (относятся к другой отрасли, но име­ют отношение - когда один раздел туризма).

• общие - межотраслевые и универсальные выставки. Таким образом, выбор выставки - достаточно сложное меро­приятие, а потому нужна экспертиза.

3 этап. Подготовительный. Включает в себя следующие формы деятельности:

• Составление перечня выставляемой продукции. Необхо­димо учитывать специфику выставки, лучше выставлять новые то­вары. Реакция на новые товары. Возвышение имиджа продукта. Или выбираются товары по степени доходности.

• Определение размера и составление плана стенда. Суще­ствует стереотип, что чем больше стенд, тем он лучше. Но это не так. Важна его форма и расположение на выставочной площади. Выделяют следующие функциональные зоны размещения стенда: выставочное (презентационное) место, место для переговоров (вы­ставочный офис), вспомогательная площадь - склад.

Виды стендов: стенд в ряду; угловой; головной; стенд - ост­ров; стенд на открытой площадке.

> Работа с оргкомитетом. Согласие об участии в выставке оформляется договором, где обговариваются следующие положе­ния/условия: аренда выставочной площади, определенный размер и вид стенда; оборудование стенда; дополнительное оборудование; надпись на фризе; публикация сведений в каталоге выставки и ус­луги по доставке; установка и демонтаж оборудования.

Обычно оргкомитетом предоставляются скидки для ранее за­ключенных договоров.

> При подготовке и изготовлении рекламно-информационных материалов необходимо четко разграничить:

• информационно-рекламные материалы массового назна­чения, которые раздаются всем желающим (тем не менее, нужен определенный тираж). Как правило, изготавливаются в формате рекламного листка, главной целью которого является привлечение внимания;

• информационные материалы для потенциальных потреби­телей и партнеров. Как следует из названия, изначально готовятся оптимальным тиражом (в зависимости от величины выставочного мероприятия). Могут быть представлены различными рекламными материалами: буклет с прайс-листом, рекламный каталог, реклам­ный листок и т.д. Все будет зависеть от целей участия в данном ме­роприятии. Отлично подкрепляются сувенирной продукцией;

• папка стендиста - рабочий инструмент - пособие для представителя компании на выставочном мероприятии, содержа­щий весь объем полезной информации о фирме, ее деятельности и предложении;

• сувениры и подарки - одна из затратных составляющих рекламных материалов для выставочного мероприятия, но отлич­ное средство имиджевой рекламы и закрепления положительных эмоций.

> Проведение рекламы в преддверии выставочного меро­приятии подразумевает:

• внешнюю (наружную) рекламу организационного комите- та выставки на прилегающих к Экспоцентру улицах, размещение рекламы компаний в каталоге выставки, а также надпись на фризе (заголовке) стенда; ■

• рекламу услуг и продукции фирмы на выставке;

• внутреннюю оформительскую рекламу (оформление стен­да), например, плакаты для оформления стен;

• рекламу для раздачи посетителям и участникам (информа­ционно-рекламные материалы);

• возможность подготовки 2-3-х публикаций об участии фирмы в выставке (чистая и/или скрытая реклама);

^ Выбор и подготовка стендов, подготовка персонала для работы на стенде. Для работы на выставке требуется высокий профессионализм. Если речь идет о достаточно крупной фирме, то вполне возможно проведение установочных (обучающих) семина­ров для сотрудников. Вне зависимости от размеров фирмы, должен быть назначен ответственный за подготовку и участие в выставке, который при подготовке должен учесть следующие организацион­ные моменты:

• согласовать кандидатуру представителя высшего менедж­мента фирмы, уполномоченного заключать договора на выставоч­ном мероприятии, в том числе четко определить часы его работы;

• назначить руководителя стенда, который организует рабо­ту всего стенда;

• провести подготовительную работу со стендистами;

• назначить ответственного за работу с прессой;

• продумать технические моменты работы стенда (напри­мер, персонал для уборки, приготовления кофе и т.д.).

Как уже отмечалось ранее, работа на стенде требует высокого профессионализма, а потому при отборе сотрудников для участия в выставочном мероприятии, к ним предъявляют следующие требо­вания:

• уметь общаться с людьми (достаточно сложно сохранять свою коммуникабельность в течение всей работы мероприятия, общаясь с большим количеством людей);

• желать общаться (поэтому коммуникабельность у стенди­стов должна быть врожденной);

• знать деятельность фирмы (для этого возможно проведе­ние соответствующих обучающих программ);

• выносливость (необходимо продумать график работы стендистов по часам, так как вне зависимости от их выносливости, работа в течение всего дня - это большая нагрузка, особенно в пер­вые дни выставки);

• привлекательная внешность (.но данное требование не должню превалировать над коммуникабельностью и умением пред­ставлять компанию).

> Составление сметы затрат. При составлении сметы не­обходимо учитывать следующие статьи затрат:

• контракт с оргкомитетом на аренду выставочной площади;

• изготовление или аренда оборудования;

• монтаж и демонтаж стенда;

• обслуживание стенда;

• транспортные расходы;

• расходы на персонал;

• разработка и изготовление информационно-рекламных материалов.