УДК 379.85(075.8) ББКЧ518.1Я73

С 956 '

Утверждено редакционно-издательским Советом * ФГОУ ВПО «Восточно-Сибирская государственная академия культуры и искусств»

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой финансы и кредит экономического факультета ФГОУ ВПО ВСГТУ В.М. Багинова; к.г.н. зав. кафедрой сервиса, туризма и рекреации факультета музейного дела и туризма ФГОУ ВПО ВСГАКИ Л.Д. Базарова

Редакторы:

главный специалист Отдела вузовского и послевузовского профессионального образования Министерства образования и науки Республики Бурятия Т.А. Немчинова, член президиума редакционно-издательского совета ФГОУ ВПО ВСГАКИ Ю.Е. Соболева

Сысуев, И.С.

С956 Реклама в туризме [Текст] : учебное пособие / И.С. Сысуев. -

Улан-Удэ : Издательско-полиграфический комплекс ФГОУ ВПО ВСГАКИ, 2008. - 127 с.

ISBN 978-5-89610-137-6

Учебное пособие призвано помочь студентам в организации само­стоятельной работы по курсу. Включает краткое содержание дисциплины tj методические рекомендации по выполнению контрольных и практически^ работ. В пособии имеется глоссарий (список терминов), необходимых дщ усвоения и список литературы, рекомендуемый студентам для самостоятель­ной работы. В конце работы имеется список вопросов для итоговой аттеста­ции. Пособие предназначено для студентов специальности «Социальна культурный сервис и туризм» очной и заочной форм обучения.

УДК 379.85(075 ББКЧ518.1Я7 © Сысуев И.С, 2008

Введение

Туристский бизнес в современной России и Байкальском ре­гионе находится на стадии становления цивилизованных рыночных отношений, когда при достаточно большом количестве конкурен­тов туристская фирма вынуждена постоянно совершенствовать свое предложение и развиваться. Это справедливо и относительно методов продвижения предприятием туризма своих усовершенст­вованных товаров и услуг.

Реклама в данных условиях успела зарекомендовать себя в качестюе действенного маркетингового инструмента. Практически каждый контакт с покупателем, от упаковки до связей с общест­венностью, считается потенциальным средством рекламы.

Если абсолютное большинство туристских фирм региона от­носится к числу малых, где каждый сотрудник является специали­стом «широкого профиля», то необходимо требовать от каждого т них более глубоких знаний и в области рекламы. Поэтому специа­листы, владеющие навыками планирования и реализации реклам­ных кампаний, пользуются все большим спросом.

Цель курса «Реклама в туризме» - формирование представ­ления о рекламе как одном из важнейших инструментов маркетин­га, о ее связующей роли в установлении и осуществлении связи между производителем и потребителем услуг сферы туризма, а также об особенностях управления рекламной кампанией.

В качестве основных задач курса следует выделить:

1. закрепление понятийного аппарата дисциплины;

2. формирование представлений об особенностях рекламы в сфере туризма;

3. формирование умений и навыков подготовки и проведе­ния рекламной кампании;

4. закрепление первичных навыков анализа маркетинговой среды, разработки рекламного обращения; подготовки плана мар­кетинговых мероприятий.

В ходе разработки курса в его основу были положены основ­ные подходы в организации и планировании рекламной деятельно­сти как западных, так и отечественных авторов в области маркетин­га и рекламы. В качестве основных следует выделить таких авто­ров, как Р.Д. Баззел, И.С. Березин, Дж. Боуэн, Дж. Брэдли, Р. Буча нан, Б. Гантер, С. Дйбб, П. Дойль, А.П. Дурович, А.Т. Кириллов, Ф Котлер, Дж. Мейкенз, Л. Симкин, А. Фернхайм и мн. др.

Учебное пособие предназначено для студентов^ курса спе циальностей «Социально-культурный сервис и туризм» и «Ме-неджмент организации». Оно призвано помочь студентам в органи зации самостоятельной работы по курсу.

Дисциплина «Реклама в туризме» тесно связана с таким предметами как «Менеджмент в СКС и туризме», «Маркетинг СКС и туризме» и др. Пособие включает краткое содержание дис циплины и методические рекомендации по выполнению практиче ских работ. В пособии имеется глоссарий - список терминов, необ­ходимых для усвоения, и список литературы, использованный ав­тором при подготовке пособия и рекомендуемый студентам для самостоятельного изучения. Приводится список вопросов для ито говой аттестации.

Глава 1. Сущность и функции рекламы в современном мире

1.1. Понятие рекламы

В современном мире с каждым годом меняются условия, в оторых функционируют туристские компании. Чтобы адекватно агировать на изменения, они должны постоянно отслеживать акторы своей внешней и внутренней среды, например, определен-ые действия своих конкурентов. Сегодня просто производить ка-ественный товар недостаточно, необходимо уметь представлять го должным образом потенциальным потребителям. Для этого ту-истской компании нужны правильно организованный маркетинг и кие его составляющие, как реклама, паблик релейшнз, прямой аркетинг и другие.

Особенно актуальны эти вопросы для туристских предпри­ми, в которых процессы производства, продвижения и потребле-ия услуги совпадают по времени. Производителю услуг жизненно еобходимо отслеживать постоянно изменяющиеся потребности ~иентов для внесения необходимых корректив в комплексную ус-ту - туристский продукт. Что такое реклама?

Существует большое количество определений рекламы (лат. clamar - «кричать», «выкрикивать», позднее «откликаться», «тре-овать»). По мнению автора, достаточно привести три основных пределения для формирования общего представления о рекламе и функциях.

Реклама - это форма коммуникации, которая пытается пере­вести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и «за­просов потребителей» (Кириллов, Волкова, 1996).

Реклама - это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Котлер, 2000).

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью Любых средств информация о физических и юридических лицах, Товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц (что, в принципе, некорректно, так как реклама в любом случае предназначена для определенного потребительского сегмента, целевой группы или индивидов) и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам и т.д. и способст­вовать реализации товаров, идей, начинаний (Закон РФ «О рекла­ме», 1997).

Будучи включенной в процесс производства и продвижения продукта к покупателю, реклама призвана выполнять достаточно широкий круг функций.

Функции рекламы

1. Коммуникативная функция (исторически возникла пер­вой): - реклама связывает продавца и покупателя. Из рекламы по­тенциальный потребитель может узнать о наличии нового и необ­ходимого ему товара, а также о месте, где он этот товар может при­обрести, или о фирме, которая его производит.

2. Маркетинговая функция: реклама - составная часть мар­кетинга, главная задача которой состоит в продвижении товаров на рынке. Реклама выполняет не только информационную функцию-но и функцию популяризатора новинки.

3. Образовательная функция: с помощью рекламы мы узна-^ ем о новинках, достижениях научно-технического прогресса. Кроч ме того, реклама оказывает непосредственное влияние на социаль­но-культурные аспекты жизни общества. Она способна дать новые знания и опыт.

4. Экономическая функция: а) реклама ускоряет товарообо-i рот, увеличивает объемы продаж, то есть является «двигателе» торговли». Особое значение для любого предприятия имеет созда-j ние положительного имиджа - важного конкурентного преимуще-i ства (отстройки от конкурентов), в том числе посредством рекла^ мы; б) реклама - это особый вид предпринимательской деятельно­сти. Рекламное дело развивается огромными темпами, охватывает широкие аспекты экономики и производства, вовлекает все боль шие человеческие ресурсы.

5. Социальная функция: с помощью рекламы люди узнают о; культурных событиях, образовательных мероприятиях и т.д. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Из всех приведенных ранее функций рекламы определяю­щей является функция налаживания коммуникационного процесса между производителем товара/услуги {рекламодателем) и потреби­телем {рекламной аудиторией), где в качестве посреднического звена выступают рекламные агентства {производители рекламы) и/или собственники рекламных средств (каналов коммуникаций, например, телеканала или печатного издания).

Сущность рекламы рассматривается с помощью трех ос­новных моделей.

Модель 1. AIDA (аббревиатура из английских слов attention, interest, desire, action). Данная модель предполагает, что реклама решает четыре главные задачи с точки зрения рекламодателя и/или рекламопроизводителя (рис. 1):

• привлечь внимание (attention) - одна из главных задач рекламы состоит в том, чтобы суметь привлечь внимание потенци­ального потребителя к рекламному сообщению с помощью опреде­ленного канала коммуникации (средства рекламы). Конечно, в ка­честве основного требования к данной составляющей рекламы сле-

ет выделить оригинальность решений исходя из финансовых зможностей;

• заинтересовать (interest) - важно суметь закрепить дос-гнутый успех, вызвав интерес к рекламируемому товару (услуге)

осредством описания его функциональности, качества и других войств;

• вызвать желание (desire) - информация о товаре/услуге олжна оптимально обозначить все преимущества приобретения

вара, что должно подталкивать потребителя к его приобретению;

• действие (action) - обращение к продавцу, приобретение овара. Специалисты в области рекламы считают, что потребителю

Необходимо в рекламном сообщении указывать и на те действия, Которые он должен предпринять, чтобы приобрести товар или ус- •

лугу.

Данная модель, однако, не раскрывает участия потребителя рекламном процессе. На потребителя ориентирована модель «Роль рекламы в процессе принятия решения о покупке».

Рис. 1. Модель AID А

Модель 2. «Роль рекламы в процессе принятия решений о покупке». Данная модель позволяет рассмотреть рекламный процесс с точки зрения потребителя в виде определенной последовательности этапов принятия решения о покупке (рис. 2) и роли производителя, оказывающего посредством рекламы влияние на окончательное решение.

1. этап. Неосведомленность. Предполагается, что на данном! этапе у потребителя отсутствует какое-либо представление о том| или ином товаре/услуге определенной компании;

2. этап. Осведомленность. Потенциальный потребитель по-| лучает определенное количество информации из СМИ, от друзе» или родственников, из других источников о существовании товара; \

3. этап. Знание. Начиная с данного этапа, рекламодатель на-« чинает оказывать определенное влияние на мнение потенциального потребителя посредством порционной подачи информации о п( дукте, его свойствах, необходимости его приобретения и т.д.;

4. этап. Приязнь (надо или не надо). Потребитель решает дщ себя симпатизирует ли ему данная торговая марка, компания, щ изводящая данный продукт, и сам продукт в целом;

5. этап. Предпочтения. На данном этапе потенциальный по- j купатель взвешивает для себя альтернативные варианты аналогич­ных товаров/услуг других производителей, а потому задача рекла­модателя состоит в том, чтобы, избегая прямого сравнения, суметь убедить в преимуществах своего предложения. Именно на основе собственной оценки и оценки близких людей у человека и возни­кают предпочтения в пользу одного из предлагаемых вариантов;

1. этап. Убежденность (последний и окончательный выбор). С увеличением объема информации предпочтения постепенно пе­рерастают в убежденность относительно необходимости приобре­тения продукта;

2. этап. Покупка. Потенциальный дотребитель становится ре­альным покупателем товара/услуги.

Недостатком данной модели является то, что она не рассматривает вариант повторной покупки, то есть с помощью рекламы не устанавливаются долгосрочные отношения между потребителем и покупателем. %

Именно данное дополнение является ключевым в третьей модели, которая называется «Пирамида» (рис. 3.).

Модель 3. «Пирамида». Данная модель имеет во многом аналогичные с предыдущей моделью основные этапы, однако есть ряд отличий и дополнений. Рассмотрим ее более подробно.

/ этап. Осведомленность. Как видно на рис. 3, в «Пирамиде» отсутствует этап «Неосведомленность», так как предполагается, что он находится вне нее - (пирамиды рекламного процесса). Дан­ный этап полностью соответствует второму этапу предыдущей мо­дели «Роль рекламы в процессе принятия решений о покупке»;

2 этап. Усвоение информации (мы что-то знаем о товаре, можем о нем рассказать). Во многом соответствует этапу «Зна­ние» модели «Роль рекламы в процессе принятия решения о покуп­ке», когда с помощью рекламной информации и информации из других источников потенциальные покупатели приобретают опре­деленные знания о заинтересовавшем их товаре;

3. этап. Убежденность (люди убеждаются, что товар им нужен). Знание о товаре переходит в убежденность в полезности данного товара, его свойствах, качестве и т.д. Все это перерастает в желание приобретения;

4. этап. Желание (те, кто хочет купить товар). Человек ищет варианты путей приобретения данного товара;

5. этап. Покупка. Полностью соответствует этапу 7 предыду­щей модели;

6. этап. Возможная повторная покупка. В случае полной удовлетворенности приобретенным товаром, вполне возможен ва­риант повторного приобретения;

7. этап. Люди рассказывают другим о товаре. Наиболее вы­годный для рекламодателя вариант, когда удовлетворенные поку­патели не только повторно приобретают товар/услугу, но и сами «рекламируют» его своим близким, знакомым, друзьям.