3. Дослідження стимулювання збуту

В процесі вивчення третього питання студент повинен запам’ятати, що дослідження СТИЗ доцільно проводити у наступній послідовності:

1. Вивчення та вибір цільової групи для проведення заходів щодо СТИЗ.

2. Визначення цілей та задач СТИЗ.

3. Дослідження засобів СТИЗ.

4. Визначення тривалості заходів СТИЗ.

5. Розрахунок витрат на СТИЗ.

6. Контроль заходів щодо СТИЗ.

Вибір цільових груп, формулювання цілей та задач СТИЗ пов’язані, в основному, з необхідністю збільшення продажів товарів в певні проміжки часу (пробні продажі, інтенсивність споживання, сезонні товари, виведення на ринок нової продукції, привертання уваги роздрібних торговців).

При дослідженні засобів СТИЗ їх необхідно диференціювати на три групи щодо об’єктів СТИЗ (таблиця 13.6).

Таблиця 13.6 - Об’єкти та засоби стимулювання збуту

Об’єкти СТИЗ	Засоби стимулювання збуту
Покупці	Зразки на пробу, премії, лотереї, знижки з ціни, купони, розпродаж, ігри та конкурси, клуби споживачів, “етикеточні” заходи, гарантії, спільне стимулювання, перехресне стимулювання, демонстрації у місцях продажу
Торгові посередники	Премії та подарунки, компенсації витрат на рекламу, призи, виставки-продажі, сувеніри, торгові брошури, комерційні конкурси, спеціальна реклама
Торговий персонал	Грошові винагороди, пільгові путівки для відпочинку та лікування, подарунки, призи, конкурси, похвальні листи

Визначення тривалості заходів щодо СТИЗ повязано з особливостями здійснення купівлі товару (постійні, імпульсивні покупки). Важливо, щоб кожен потенційний покупець зміг би “скористуватися” заходами, що проводяться. Для цього доцільно скласти план-графік СТИЗ, який узгоджується з усіма зацікавленими сторонами та досліджувати його виконання.

При аналізі бюджету на стимулювання необхідно знати, що він складається з витрат на підготовку замислу щодо СТИЗ, безпосередніх витрат на заходи, на інформаційне забезпечення кампанії щодо СТИЗ. У звязку з цим слід досліджувати як загальний бюджет на СТИЗ, так і окремі його елементи.

Контроль ефективності заходів щодо СТИЗ здійснюється в формі тестування ринку до початку проведення заходів і в період їх проведення.

Новим напрямком СТИЗ можна вважати розвиток маркетингу відносин зі споживачами, клієнтами. Маркетинг відносин зорієнтований не на короткостроковий ефект, а на встановлення довгострокових і конструктивних зв’язків підприємства зі споживачами, посередниками, постачальниками. Підтримувати і розвивати з ними добрі формальні і неформальні відносини дуже важливо. Це призводить до зростання продажу товарів підприємства, закріпленню його авторитету на ринку.

Важливо також досліджувати і оцінювати результативність реалізації програми стимулювання збуту з використанням методів порівняння, опитувань споживачів, експериментів. Для цього доцільно проаналізувати типи споживачів, які скористалися запропонованими стимулами, їх відношення до товарної марки до та після проведення програми СТИЗ, порівняти показники збуту. Також слід зясувати, чи багатьом покупцям запамяталася кампанія щодо СТИЗ, які думки склалися під час її проведення, чи багато покупців скористалися запропонованими пільгами, чи вплинули заходи СТИЗ на їх вибір.