6.2 Аналіз результатів дослідження

Приступаючи до вивчення другого питання, студент повинний знати, що аналіз даних починається з переведення «сирих» даних в осмислену інформацію і включає їхнє введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, подання в матричній формі (табулювання). Все це називається перетворенням вихідних даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні розміри, частоти, кореляційні і регресійні відношення.

Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до більш стиснутого виду, який зручний для аналізу і володіє достатньою для замовника інформацією.

Дослідник, здійснюючи перетворення, намагається знайти залежності серед зібраних даних і в той же час досягти найбільш високого рівня узагальнення.

Виділяють чотири функції перетворення даних:

1. Узагальнення;

2. Визначення концепції (концептуалізація);

3. Переклад результатів статистичного аналізу на зрозумілу для менеджера мову (комунікація);

4. Визначення ступеня відповідності отриманих результатів усій сукупності (екстраполяція, що припускає визначення, в якому ступені дані виборки можна перенести на всю сукупність).

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень:

1. Дескриптивний аналіз;

2. Вивідний аналіз;

3. Аналіз розходжень;

4. Аналіз зв'язків;

5. Передбачений аналіз.

В основі дескриптивного аналізу лежить використання таких статистичних мір, як середній розмір (середня), мода, середнє квадратичне відхилення, розмах або амплітуда варіації.

Аналіз, в основі якого лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою перенесення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом.

Аналіз розходжень використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) для визначення ступеня реальної відмінності в їх поведінці, в реакції на ту саму рекламу і т.п.

Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їхньої спрямованості і сили) перемінних. Наприклад, визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на збільшення збуту.

Передбачений аналіз використовується з метою прогнозування розвитку подій у майбутньому, наприклад шляхом аналізу динамічних рядів.

6.3 Складання звіту про проведене дослідження

У процесі вивчення третього питання даної теми, студенту варто звернути увагу на те, що структура заключного звіту повинна відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці заключного звіту три його частини: вступну, основну і заключну.

Вступна частина містить початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Початковий лист, який включає тільки назву звіту, не є обов'язковим.

Титульний лист містить: назву документа, назву організації / ім'я особи-замовника, назву організації / ім'я особи-виконавця. З назви документа повинні випливати ціль і спрямованість проведеного дослідження.

У договорі на проведення досліджень вказуються прізвища замовників дослідження; дається стислий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, вказуються умови оплати. Договір на проведення дослідження не є обов'язковим.

Основна ціль меморандуму полягає в орієнтації читача на основну проблему та у створенні позитивного іміджу звіту.

Анотація орієнтована, насамперед, на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді їх називають «генеральським звітом». Крім того, анотація повинна націлити читача на сприйняття основного змісту звіту. В ній повинні бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки і рекомендації. Обсяг анотації - не більш однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методики дослідження, викладення отриманих результатів, висновків і рекомендацій.

Введення орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Воно містить загальну мету звіту і цілі дослідження.

В методологічному розділі відображаються: об'єкт дослідження, використані методи. Додаткова інформація розміщується в додатку. Приводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинний зрозуміти, як були зібрані й оброблені дані, чому був використаний обраний метод, а не інші методи. Подробиці освітлення даних питань залежать від вимог замовника.

Головним розділом звіту є розділ, в якому викладаються отримані результати. Рекомендується будувати його зміст навколо цілей дослідження.

В заключну частину звіту зазвичай включають розділ «Обмеження дослідження». В даному розділі визначають ступінь впливу обмежень (нестаток часу, коштів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації являють собою припущення щодо того, які варто почати дії, виходячи з викладених рекомендацій. Здійснення рекомендацій може припускати використання знань, які виходять за рамки отриманих результатів.

Крім написання звіту дослідники також роблять для клієнтів усну презентацію про методи дослідження і отримані результати. В даному випадку є можливість відповісти на запитання, що виникли та обговорити отримані результати.

Контрольні питання по темі:

1. Назвіть основні підходи до збору даних.

2. Назвіть основні переваги залучення до проведення маркетингових досліджень спеціалізованих фірм.

3. Які помилки можуть виникати при зборі даних.

4. Охарактеризуйте структуру звіту про проведене дослідження.