2.2. Загроза товарів-замінників

Товари-Замінники - це товари, що виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але засновані на іншій технології. Товари-замінники, підпадають під поняття ринку, який охоплює сукупність технології для виконання однієї функції й для однієї групи споживачів. Ці товари створюють перманентну загрозу, оскільки заміщення завжди можливе. Дана небезпека може зрости, наприклад, у результаті технологічних досягнень, що змінюють відношення якість/ціна замінника в порівнянні з існуючим на ринку товаром.

Фактично ціни на товари-замінники визначають межу цін, які можуть призначити фірми, діючі на ринку товару. Чим привабливіший для користувачів товар-замінник, тим більше обмежені можливості підвищення цін на ринку товару.

Це явище, дуже помітне на ринку енергоресурсів, впливає на розробку нових джерел енергії. Підвищення ціни на нафту сприяло розвитку атомної й сонячної енергетики.

Зрозуміло, що саме товари-замінники, що демонструють тенденцію поліпшення відносини якість/ціна, повинні стати об'єктом постійного спостереження. Особливу увагу в цьому зв'язку потрібно приділити витратам переходу (реальним або психологічним), які можуть бути для покупця досить значні, нівелюючи тим самим ефект виграшу за ціною.

Товари-Замінники не завжди очевидні. Необхідно систематично здійснювати пошук товарів, які задовольняють ту ж основну потребу або виконують ту ж функцію. Такий пошук іноді може привести до галузей, досить далеких від вихідної галузі. При цьому недостатньо приділяти увагу тільки основним групам споживачів, оскільки це може привести до небезпечного запізнювання інформації. Щоб діяти про активно,. а не тільки реактивно. необхідна система спостереження за основними технологічними досягненнями.

2.3. Можливість тиску з боку клієнтів

Покупці мають певну можливість торгуватися зі своїми постачальниками. Вони можуть впливати на потенційну рентабельність тієї або іншої фірми, змушуючи її знизити ціну, вимагаючи більших послуг або більш сприятливих умов платежу. Рівень цієї здатності домагатися придатних умов залежить від цілого ряду факторів:

• група клієнтів сконцентрована або обсяг її покупок становить значну частку продажів постачальника: це випадок великих збутових мереж і великих торгових центрів;

• товари, що отримуються клієнтом, становлять важливу частину його власних витрат, що спонукає його торгуватися особливо завзято;

• товари слабко диференційовані, і клієнт певен, що знайде інших постачальників;

• витрати переходу, зв'язані зі зміною постачальників, для клієнта незначні;

• клієнти являють переконливу загрозу зворотної інтеграції і тому є небезпечними претендентами на прихід на ринок;

• клієнт має вичерпну інформацію про попит, реальні ціни ринку й навіть про витрати постачальника.

Ці умови актуальні для продукції як споживчого, так і виробничого призначення; до роздрібних торговців по відношенню до оптовиків і до оптовиків стосовно виробників.

Звідси випливає, що вибір своїх покупців - це важливе стратегічне рішення. Фірма може суттєво поліпшити свої конкурентні позиції, впливаючи на політику відбору клієнтури, ціль якої полягає у тому, щоб мати вигідний портфель замовників і за рахунок цього запобігти будь-якої форми залежності від груп покупців.