2. Рушійні сили конкуренції

Уведена Портером розширена концепція суперництва виходить із того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона зустрічається, але також від ролі. яку відіграють такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники, клієнти й постачальники. Дві перші сили становлять пряму загрозу, а дві останні - непряму загрозу, що залежить від їхньої здатності диктувати свої умови. Саме взаємодія даних п'яти сил. представлених на рис.5.2, визначає в остаточному підсумку потенціал рентабельності ринку товару. Очевидно, що головні діючі сили, що формують конкурентний клімат, можуть змінюватися від ринку до ринку.

 

Рис. 5.2. Рушійні сили конкуренції за М. Портером

Опираючись на аналіз, проведений Портером, розглянемо послідовно роль чотирьох зовнішніх конкурентних сил.

2.1. Загроза приходу нових конкурентів

Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок - це загроза, ступінь якої фірма повинна прагнути понизити й проти якої вона повинна захищати себе. створюючи бар'єри входу. Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в наступних групах фірм:

• фірми поза ринком товару, які можуть легко подолати бар'єри входу;

• фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергетичний ефект;

• фірми, для яких прихід з'явиться логічним розвитком їх стратегії;

• клієнти або постачальники, які можуть здійснити інтеграцію «уперед» або «назад».

Серйозність цієї загрози залежить від висоти бар'єрів входу й сили реакції, яку може очікувати потенційний конкурент. Можливі бар'єри входу такі.

• Економія на масштабах, яка примушує вхідну фірму або забезпечити великомасштабне виробництво, або створює для неї небезпека програшу по витратах.

• Правовий захист, який дають патенти, як це можна було бачити на прикладі конфлікту між фірмами «Кодак» і « Полароид» (Polaroid).

• Сила іміджу марки, яка означає особливу прихильність покупців, що слабко піддаються переконанням нової фірми.

• Потреби в капіталі (які можуть бути значні) не тільки для фінансування освоєння виробництва, але й на рекламу.

• Витрати переходу, т.б. одноразові витрати на реальну або психологічну перебудову, яка вимагається від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-новачка.

• Доступ до збутових мереж: збутовики можуть бути дуже обережними в наданні доступу для нових товарів; іноді нова фірма змушена створювати новий канал збуту.

• Ефект досвіду й перевага по витратах, які має фірма, що вже зміцнилася на ринку, можуть бути досить значними, особливо в секторах з високою часткою ручної праці.

Іншими факторами, здатними вплинути на рішучість нової фірми, є її уявлення про силу реакції вже наявних конкурентів і про відсіч, яку вони можуть дати новачкові. Вплив можливої відсічі залежить, зокрема, від наступних факторів:

• минулого досвіду й агресивної репутації стосовно нових фірм;

• ступені важливості ринку товару для вже діючої на ньому фірми;

• доступності великих фінансових ресурсів і ступені їх ліквідності:

• можливості переносу відповідних впливів на основний ринок нової фірми.

Ця сукупність умов - існування бар'єрів входу й здатність до відсічі - і визначає силу, що втримує потенційних конкурентів від приходу нових.