Тема 4. Аналіз конкурентоспроможності фірми
Поняття конкурентної переваги
Рушійні сили конкуренції
Ідентифікація конкурентів
Оцінка індивідуальних характеристик конкурентів
Оцінка конкурентної позиції фірми
Після того як знайдені оцінки привабливості ринків товару й оцінки сегментів базового ринку, наступним етапом стратегічного аналізу є аналіз конкурентної ситуації на кожному ринку товару й оцінка ступеню конкурентної переваги, якою володіють на цих ринках різні суперники. Врахування своїх специфічних сильних і слабких сторін у порівнянні з найнебезпечнішими конкурентами може внести корективи в оцінку, яку дає фірма привабливості того або іншого ринку. Тому ціль аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб встановити, якої переваги може добитися фірма або марка, і оцінити, у якому ступені ця перевага здатна захистити в конкретній конкурентній ситуації.
1. Поняття конкурентної переваги
Конкурентна перевага - це ті характеристики і властивості товару або марки, які створюють для фірми певні перевага над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути всілякими й відноситись як до самого товару (базової послузі) так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, специфічних для фірми або товару збуту або продажів.
Зазначена перевага є відносною, вона визначається у порівнянні з конкурентом, що займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку. Цей самий небезпечний конкурент називається пріоритетним.
Відносна перевага конкурента може бути обумовлене різними факторами. У загальному виді ці фактори можна згрупувати у дві широкі категорії, виходячи зі створюваних ними переваг, які можуть бути внутрішніми й зовнішніми.
Зовнішня конкурентна перевага — це перевага у властивостях товару, яка створює "цінність для покупця" завдяки повнішому задоволенню його потреби. Ця перевага збільшує "ринкову силу" організації, тому вона може змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вважати еластичність попиту за ціною.
Внутрішня конкурентна перевага — це перевага організації у витратах виробництва, яка створює "цінність для виробника" внаслідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує організації більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав'язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність.
Ці два типи конкурентної переваги, які мають різне походження, часто можуть бути несумісними. Вважають, що ці переваги можна виявити під час визначення "ринкової сили" (співвідношення максимальної ціни продажу товару конкретної організації й ціни пріоритетного конкурента) та "продуктивності" (співвідношення витрат на одиницю продукції конкретної організації й пріоритетного конкурента). Для оцінки "ринкової сили" використовують дані, які отримані при дослідженні іміджу марки (цінність, яка сприймається ринком, і еластичність за ціною). Аналіз "продуктивності" ґрунтується на "кривій досвіду" або інформації про конкурентів.
Два типи конкурентної переваги зображені на рис. 5.1.
Рис.5.1. Зовнішня і внутрішня конкурентна перевага
Горизонтальна вісь відповідає відносній ціні товару, а вертикальна — відносним витратам його виробництва. Ці величини подаються відносно аналогічних значень пріоритетного конкурента. Бісектриса розмежовує безпечні та небезпечні зони. Позиціювання в лівому верхньому квадранті характеризує найгіршу ситуацію, а в правому нижньому — відповідно ідеальну. Розташування в лівому нижньому квадранті означає лідерство за витратами, а в правому верхньому квадранті відповідає стратегії диференціації товарів. Виходячи з цієї інформації, можна визначити таку перевагу, яка забезпечує найкращі позиції організації порівняно з конкурентами, дає їй змогу прийняти рішення про досягнення бажаної переваги та спробувати нейтралізувати конкурентні переваги суперників.
Більш узагальнене представлення про тип конкурентної перваги можна отримати, якщо скористатись концепцією ключової компетенції, запропонованою К. Прахаладом і Г. Хемелом. Ключова компетенція – це особливий навик або технологія, яка створює унікальну цінність для користувача. Спеціальні навики фірми в значній степені виражені в колективному знанні її співробітників і процедурах, що визначають характер їх взаємодії. Дані ключові компетенції можна розглядати як першопричину конкурентної переваги фірми.
При правильному застосуванні ключові компетенції дозволяють з часом створити стійкі джерела конкурентної переваги, при чому застосовувати їх можна і в інших, на перший погляд не зв’язаних, сферах бізнесу. Ключову компетенцію можна вважати стійкою, якщо вона:
Являє собою значну і істотну цінність для користувача в порівнянні з пропозицією конкурента;
Тяжка для конкурентами або третіми сторонами, що створює конкурентні бар’єри для входу на ринок;
Відкриває компанії доступ на різноманітні і зовні не пов’язані між собою ринки за рахунок об’єднання навиків і технологій традиційних бізнес-одиниць.
Ідентифікація і розвиток ключових компетенцій передбачає вичленення основних можливостей організації з подальшим визначенням її сильних сторін.