Змістовий модуль 3 Управління комплексом маркетингу в сучасних умовах

Тема 1

Управління маркетинговою товарною політикою

1. Маркетингова товарна політика: сутність, сучасні проблеми, особливості її формування

2. Маркетинговий товарний аудит

3. Комплексна система управління маркетинговою товарною політикою

4. Стратегії управління маркетинговою товарною політикою

/1/

В умовах ринкової економіки підвищується роль товарної політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням ролі споживачів та рівня кастомізації товарів; підвищенням уваги споживачів до якості товарів, їх марки (бренду), обслуговуванню, упаковці; збільшенням темпу росту появи нових товарів і товарів - замінників; підвищенням ролі реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз.

У зв’язку з цим розгляд основних аспектів формування маркетингової товарної політики підприємств являє собою великий теоретичний та практичний інтерес.

Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем. Так, до даних проблем відносяться: нестабільність законодавства, низька платоспроможність населення, слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг, насичення внутрішнього ринку імпортними товарами, недосконалість системи сертифікації товарів, наявність товарів-підробок низької якості, відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою, відсутність комплексного та стратегічного підходів до управління товарною політикою, наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою, відсутність висококваліфікованих спеціалістів.

Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств. При цьому неохідно урахувати, по – перше, те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату; по-друге, у якості об’єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торговельна марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку. Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає на його товарний потенціал.

Таким чином, формування товарної політики в торговельних підприємствах на основі маркетингу – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару; підтримки сили товарної марки; забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці.

Товарний потенціал – це сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Ресурсні фактори товарного потенціалу підрозділяються на інформаційні, товарні, трудові, фінансові та матеріально-технічні ресурси.

Інформаційні ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність інформації в області товарної політики, методів, засобів її збору та обробки.

Товарні ресурси товарного потенціалу торговельного підприємства являють собою сукупність товарів підприємства та охоплюють основні складові товарної політики, а саме, конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів.

Конкурентоспроможність товару з точки зору маркетингу - це спроможність товару мати переваги на ринку, які сприяють успішному його збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможній товар підприємства задовольняє потреби споживачів на більш вищому рівні, в найбільшому ступеню відповідає їх перевагам, ніж товар-конкурент або попередня пропозиція даного підприємства.

В період знаходження товару на ринку при діагностиці його конкурентоспроможності доцільно ураховувати дві її категорії, тобто категорію потенційної конкурентоспроможності товару та категорію реальної конкурентоспроможності товару.

Потенційна конкурентоспроможність товару являє собою спроможність товару залучати нових та утримувати постійних споживачів за рахунок особистих характеристик, більш привабливих для споживачів ніж у товарів – конкурентів.

Конкурентоспроможний товар повинен нести високу корисність для споживача. Ця корисність товару, в першу чергу, розкривається через його якість, яка є одним із основних критеріїв оцінки потенційної конкурентоспроможності товару. Якість товару - це сукупність властивостей товару, що характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретну потребу. У якості даних властивостей товару виступають технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність, діапазон можливостей товару, крім базової функції, ергономічні, естетичні, екологічні властивості, а також безпеки, надійності в споживанні та відповідності встановленим нормам, стандартам.

Споживачі сприймають якість товару як його цінність. В даному випадку якість товару переростає в таке поняття як “споживча цінність товару”, яке є наступним критерієм оцінки потенційної конкурентоспроможності товару. За допомогою функціональних та обов’язкових атрибутів споживачі отримують від товару систему цінностей, яка відображає його споживчу цінність, що є заключною складовою товару.

Споживча цінність товару являє собою сукупність вигод, яку отримують споживачі в процесі купівлі та експлуатації (споживанні) товару. Даний критерій охоплює наступні види цінностей: функціональну, економічну та емоційну.

Функціональна цінність товару – це вигода, яку отримує споживач в процесі його експлуатації, від технічної досконалості товару та ступеня втілення в ньому найновіших наукових досягнень.

Функціональні цінності товарів можна визначити за допомогою моделі Кано, сутність якої полягає у визначенні реакції споживачів на характеристики товарів, що відображають дані цінності. Перша група характеристик товарів це обов’язкові показники, наявність яких не викликає ніякого захоплення у споживачів, але якщо їх немає, то у покупців з’являються почуття незадоволення. Друга група характеристик товарів це сюрпризні показники, відсутність яких не відстрашує споживачів, а наявність може викликати почуття глибокого задоволення чи напроти байдужості. Третя група характеристик це кількісні показники, задоволення якими росте по мірі кількісного поліпшення відповідного показника. Четверта група характеристик це менш важливі показники, які показують другорядність цих показників, тому що наявність або відсутність їх викликає почуття байдужості. П’ята група характеристик товарів це проблемні показники, наявність або відсутність яких викликає однаково або почуття сильного задоволення , або сильного незадоволення.

Дана модель дозволяє підприємствам оцінити вплив своїх дій на споживчі цінності товарів; виявити які характеристики товарів вони повинні забезпечити обов’язково, які характеристики можуть бути привабливими для споживачів як новинка, які показники необхідно точно дозувати з метою зіставлення витрат на їх досягнення та обґрунтовування поліпшення відповідних показників ростом числа споживачів; визначати якість товарів за допомогою суб’єктивної та об’єктивної її оцінки; вирішати задачі сегментації, політики просування та ціноутворення.

Економічна цінність товару – це вигода, яку отримує споживач в процесі купівлі та експлуатації товару, від його спроможності мінімізувати ціну споживання, яка складається з ціни товару та витрат споживача на його експлуатацію в період всього терміну служби.

Емоційна цінність товару – це вигода, яку отримує споживач в процесі купівлі та експлуатації товару, від його спроможності викликати позитивні чи негативні емоції та почуття.

Таким чином, потенційна конкурентоспроможність – це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента по тих перевагах, які були втілені в ньому в процесі виробництва.

Актуальність визначення реальної конкурентоспроможності товарів визначається впливом маркетингової діяльності торговельного підприємства на дані переваги.

Реальна конкурентоспроможність товару являє собою потенційну конкурентоспроможність товару, яка змінюється під впливом маркетингових зусиль конкретного торговельного підприємства.

У якості основних факторів, що мають вплив на реальну конкурентоспроможність товару, виступають наступні: технічна досконалість товару, техніко-економічні, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність торговельного підприємства.

Таким чином, реальна конкурентоспроможність – це характеристика товару, яка є результатом впливу маркетингової діяльності торговельних підприємств на потенційну конкурентоспроможність товару.

Наступною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступає товарний портфель (товарний асортимент, товарна лінія).

Товарний портфель в торговельному підприємстві - це сукупність товарів за визначеною ознакою на визначеному рівні їх класифікації, яка пропонуються підприємством для продажу.

Ієрархічна класифікація товарів для формування структури товарного портфеля має наступний вигляд:

• клас товарів – сукупність товарів, що їх об’єднують за визначеною ознакою (побутові електротехнічні товари);

- підклас товарів – сукупність однорідних товарних груп за визначеною ознакою в рамках одного класу (електропобутові машини);

- група товарів – сукупність однорідних товарних підгруп за визначеною ознакою в рамках одного підкласу (машини для збереження та переробки продуктів; машини для обробки білизни);

- підгрупа товарів – сукупність однорідних видів товарів за визначеною ознакою в рамках однієї групи (холодильники, морозильники, м’ясорубки);

- вид товарів – сукупність різновидів товарів, які пов’язані між собою функціональним призначенням (холодильники);

- різновид товарів – сукупність товарів в рамках одного виду, які відрізняються типом та маркою. В свою чергу, тип товару – характеристика товару за визначеною ознакою в рамках одного виду (однокамерні холодильники, двохкамерні холодильники, трьохкамерні холодильники). Марка товару – це назва товару в рамках одного типу чи виду (однокамерні холодильники марки Норд);

- товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами в рамках одного різновиду (однокамерні холодильники марки Норд ємністю 120 л. за ціною 900 грн.).

Виходячи з цього, структура товарного портфеля – це кількісне співвідношення груп або підгруп, видів, різновидів товарів чи товарних одиниць в товарному портфелі.

В свою чергу, товарна номенклатура - це сукупність всіх класів, підкласів, груп, підгруп, видів, різновидів товарів та товарних одиниць, що пропонуються для продажу підприємством.

Сутність товарного портфеля з урахуванням рівня класифікації товарів має наступний вигляд:

1. Товарний портфель на рівні класів товарів це сукупність підкласів, груп, підгруп, видів різновидів та товарних одиниць товарів, що входять до даного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових електротехнічних товарів).

2. Товарний портфель на рівні підкласів товарів це сукупність груп, підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даного підкласу в рамках одного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових машин).

3. Товарний портфель на рівні групи це сукупність підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даної групи в рамках одного класу та підкласу та пропонуються підприємством для продажу (портфель машин та пристроїв для збереження та переробки продуктів).

4. Товарний портфель на рівні підгрупи це сукупність видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даної підгрупи в рамках одного класу, підкласу і групи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників, морозильників).

5. Товарний портфель на рівні виду товарів це сукупність різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даного виду в рамках одного класу, підкласу групи і підгрупи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників).

Основними критеріями конкурентоспроможності товарного портфеля в маркетингу виступають наступні:

• широта (кількість товарних класів; кількість товарних підкласів; кількість товарних груп; кількість товарних підгруп; кількість товарних видів);

• глибина (кількість товарних різновидів в кожному товарному виді);

• насиченість (кількість товарних одиниць в кожному товарному різновиді);

• гармонійність (ступінь однорідності товарного портфеля по відношенню до прихильностей споживачів, торговельного посередника, ціни).

Наступною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступає життєвий цикл товарів. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. Концепція життєвого циклу полягає в тому, що кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання обмежений час, а потім витісняється більш довершеним товаром. Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші – короткий.

ЖЦТ охоплює різні стадії, число яких коливається у різних маркетологів від чотирьох до шести. В загалі товар на ринку проходить наступні стадії життєвого циклу: зародження і впровадження, зростання, зрілість і насичення, спад. Кожна стадія характеризується визначеним станом наступних показників, які в свою чергу потребує специфічні маркетингові дії: обсяг продажу, витрати, прибуток, цільовий ринок, число конкурентів, цілі маркетингу, товарний портфель, рівень цін, характер розподілу та просування товарів.

Наступною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступає ринкова атрибутика товарів, яка охоплює марку (бренд) товару, упаковку товару та його сервісну підтримку.

Марка товару – це ім’я, знак, символ чи образ, або їх поєднання, що ідентифікують товар. Товарна марка в умовах маркетингової орієнтації забезпечує ідентифікацію товарів, відомість про виробника товарів, поліпшує просування товарів, полегшує сегментацію ринку.

Основними вимогами до товарній марці виступають наступні: простота (мінімум всього того, що стає на заваді швидкому і точному запам’ятовуванню), індивідуальність (повинна забезпечити характерність та пізнаваність марки), привабливість (відсутність негативних емоцій, викликаних маркою), охороноздатність (можливість зареєструвати марки офіційно).

З урахуванням того, що марка сприяє виділенню товару на ринку серед його конкурентів необхідно постійно управляти товарною маркою. Основною метою при управлінні товарною маркою, на наш погляд, виступає підвищення її сили, тобто прагнення стати брендом.

Бренд товару це є наступною складовою ринкової атрибутики товарів. Бренд – це:

- нематеріальний актив, який оцінюється споживачами;

- категорія соціальної психології;

- невідчутна сума атрибутів товару, за допомогою якої споживачі мають позитивні асоціації та виділяють його серед конкурентів, а саме товар, його ім’я, символ, виробник, характеристика, упаковка, переваги.

У зв’язку з тим, що торговельна марка має направлення на визначені сегменти ринку, то кожний цільовий ринок пред’являє свої вимоги до марки. Якщо марка виконує ці вимоги, придбає визначений рівень довіри та лояльності споживачів, то вона вже може являтися брендом для цього цільового сегменту.

Поняття “бренду” має багато спільного з поняттям “марка”, але має наступні відмітні риси: комплексність поняття, високий рівень відомості, наявність системи цінностей, антропоморфізм, висока довіра споживачів, тривалість життєвого циклу, висока лояльність споживачів, високий рівень сервісу, висока якість розвитку корпоративної культури.

Наступною складовою ринкової атрибутики товару виступає його упаковка. Упаковка товару – це сукупність засобів, які забезпечують захист товару від пошкоджень, навколишнє середовище від забруднення та сприяють раціональній організації процесу збереження, реалізації та транспортування товару.

Упаковка товарів може бути внутрішньою, зовнішньою та транспортною. У якості матеріалів, із яких виготовляється упаковка, можуть виступати наступні: папір, картон, полімери, скло, метали, деревина.

Упаковка товарів сприяє підвищенню ефективності їх товароруху, збереженню їх якості та безпеки, ефективному контролю за товарами на всіх стадіях логистичної ланцюги, підтримує та закріплює ринкову позицію марки (бренду), відкриває можливості для інновацій, сприяє розвитку самообслуговуванню в торгівлі.

Основними функціями упаковки виявляються наступні: уміщення, збереження та захист товарів; практичність використання товарів; пристосування до комунікацій; інформованість споживачів; здатність до сегментації ринку; планування нових товарів.

Основними вимогами до упаковки виступають наступні: урахування вимог ринку; пристосованість до транспортування, відвантаження-розвантаження товарів; зіставлення витрат; екологічна безпека; дизайн, форма та розмір упаковки; конструкційність (характеристика матеріалу упаковки); здатність до вторинного використання.

Невід’ємною частиною упаковки є маркування. Маркування – це нанесення знаків, написів і рисунків на товар або упаковку для їх пізнавання та інформування про засоби перевозу, обробки, збереження та експлуатації (споживання) товару.

Наступною складовою ринкової атрибути товарів виступає сервіс. Сервіс - це система забезпечення, яка дає можливість споживачам обирати оптимальний варіант купівлі та використання товару, економічно та вигідно експлуатувати його у визначені строки.

В процесі реалізації товару сервіс слід розглядати як функціональний та емоційний.

Функціональний сервіс забезпечує сервісну підтримку товару області його ефективного функціонування та економічності в процесі експлуатації. Забезпечувати товар функціональною сервісною підтримкою повинні як виробники, так і торгівці. Функціональний сервіс розділяється на передпродажний та після продажний.

Передпродажний функціональний сервіс включає перевірку ефективності товару виконувати свої функції, забезпечення споживача необхідною документацією, надання гарантії якості товару, доставку товару до місця експлуатації, усунення пошкоджень під час транспортування товару, установку та монтаж товару.

Післяпродажний функціональний сервіс підрозділяється на гарантійний функціональний сервіс та післягарантійний функціональний сервіс. Гарантійний функціональний сервіс включає безкоштовний ремонт товару, проведення профілактичних робіт, забезпечення запасними деталями. Післягарантійний функціональний сервіс включає технічне обслуговування товару, ремонт товару, забезпечення запасними деталями за оплату.

Емоційний сервіс забезпечує сервісну підтримку товару в області надання робітниками торговельного підприємства необхідної інформації про товар, забезпечення споживачів турботою та повагою. Так основними показниками якості емоційного сервісу виступають наступні: надійність (вміння акуратно та компетентно надавати всю інформацію про товар), оперативність (своєчасне обслуговування споживачів), впевненість (вміння увічливо поводитись зі споживачами та викликати до себе довіру), емпатія (виявлення турботи та уваги до споживачів), атмосфера в магазині (зовнішній облік приміщення, обладнання, персоналу, спілкування робітників між собою).

Від вміння торговельного підприємства реалізовувати на високому рівні функціональний та емоційний сервіс залежить не тільки конкурентоспроможність товару, а і ефективність товарної політики в цілому.

Наступною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступає позиціонування товару, що являє собою забезпечення товару бажаним місцем на ринку та в свідомості потенційних споживачів. Для ефективного позиціонування товару необхідним є:

- диференціація товару, тобто виділення основних атрибутів, які відрізняють його від конкурентів. У якості даних атрибутів можуть виступати якість товару, марка (бренд) товару, ціна, якість сервісної підтримки товару, ступінь новизни товару, особливості дизайну;

- вибір цільового ринку, для якого виділені атрибути товару є найважливішими та першочерговими при виборі покупки. Слід відмітити, що позиція товару в одному сегменті може відрізнятися від того, як її сприймають споживачі в другому сегменті.

Основними методами та підходами до позиціонування є наступні:

- шляхом утворення стійких уявлень про товар шляхом використання маркетингових комунікацій;

- на базі переваг товару;

- на основі задоволення специфічних потреб споживачів або специфічного використання товару;

- шляхом рекомендацій споживачів, які купили вже товар.

Заключною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступають інновації. Інновації в товарній політиці пов’язані з виробництвом і реалізацією товарів ринкової новизни. В маркетингу до товарів ринкової новизни відносяться: принципово нові товари, товари по-новому задовольняючі вже існуючі потреби; товари з новими перевагами; товари в новій упаковці; товари, що виготовляються з нових сировинних ресурсів, по новій технології. Тобто інновації в товарній політиці на основі маркетингу охоплюють систему ринкових, товарних, збутових та виробничих критеріїв.

Нові товари бувають двох видів: піонерні та поліпшенні.

Піонерний товар – це принципово новий товар, який немає аналогів на ринку.

Поліпшений товар – це товар, якому додаються нові властивості (функціональні, ергономічні, естетичні).

Інновації в товарній політиці торговельних підприємств доцільно розглядати по двох напрямках: інновації в товарному портфелі, інновації в товарному потенціалі.

Торговельні підприємства можуть здійснювати інновації в товарному портфелі шляхом його оновлення, модифікації, адаптації товарного портфеля чи товарів в товарному портфелі або їх сукупністю.

Перший вид інновації в товарному портфелі торговельних підприємств – його оновлення – реалізується шляхом нарощування товарного портфеля за рахунок додавання нових класів товарів, нових підкласів товарів, нових груп товарів, нових підгруп товарів, нових видів товарів, нових різновидів товарів.

Другий вид інновації в товарному портфелі торговельних підприємств – його модифікація – реалізується шляхом насичення товарного портфеля за рахунок нової товарної одиниці на основі базової моделі.

Оновлення та модифікація товарного портфеля дає можливість розширити коло потенційних споживачів і вимагає певних змін в традиційних торгово-збутових процесах.

Адаптація товарного портфеля чи товару передбачає їх пристосування до зміни потреб та вимог ринку, умов виробництва та експлуатації, дає можливість продовжити життєвий цикл товару чи товарного портфеля в умовах насичення ринку, що здійснюється шляхом використання нових маркетингових засобів.

Інновації в товарній політиці торговельних підприємств у розрізі товарного потенціалу передбачає наступні нововведення: зміни в ресурсному, маркетинговому, управлінському блоках на основі результатів їх аналізу з метою підвищення ефективності управління товарною політикою.

Трудові ресурси товарного потенціалу складають сукупність осіб, що працюють в підприємстві і вкладають свій труд, фізичні та розумові здібності, знання та навички в реалізацію цілей товарної політики.

Фінансові ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність коштів підприємства, які направлено на реалізацію цілей товарної політики.

Матеріально-технічні ресурси товарного потенціалу складають сукупність елементів матеріально-технічної бази підприємства, до якої належать: торговельне та складське приміщення, торговельне та складське обладнання, робочі місця робітників підприємства.

Маркетинговий фактор товарного потенціалу підприємства охоплюють його цінову, збутову, розподільчу та комунікаційну політики.

Управлінський фактор товарного потенціалу підприємства являє собою сукупність функцій управління товарною політикою, а саме, планування товарної політики, організаційну структуру управління товарною політикою, стимулювання робітників, що зайняті реалізацією цілей товарної політики, контроль та регулювання товарної політики.

Як було відзначено, на товарний потенціал та формування товарної політики підприємства впливає його товарний клімат. Товарний клімат – це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики. Слід відмітити, що зовнішнє середовище підприємства виділяє макросередовище та мікросередовище. У зв’язку з цим товарний клімат можливо поділити на товарний макроклімат та товарний мікроклімат.

Товарний макроклімат торговельного підприємства охоплює PEST-фактори, а саме, політико-правову сферу, економічну сферу, соціально-демографічну сферу, технологічну та науково-технічну сферу.

Фактори товарного мікроклімату підприємства розглядаються як сукупність стратегічних зон близького оточення; як склад суб’єктів, що безпосередньо з ним взаємодіють. У якості даних факторів виступають споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії.

/2/

В умовах формування ринкових відносин унаслідок зростання ступеня залежності підприємств від зовнішнього оточення, загострення конкуренції за ринки збуту товарів, посилення ролі споживачів одним із основних факторів, який сприяє забезпеченню довгострокових конкурентних переваг для підприємств, стає ефективність товарної політики. У зв’язку з цим велику важливість отримають питання її оцінки, що є предметом маркетингового товарного аудиту.

Маркетинговий товарний аудит – це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового товарного середовища з метою виявлення проблем, які виникають, та можливостей, що відкриваються, для розробки рекомендацій щодо плану дій з удосконалення системи управління товарною політикою.

Основною метою маркетингового товарного аудиту є орієнтація системи управління товарною політикою на досягнення цілей підприємства.

Орієнтація управління товарною політикою на ринкове середовище вимагає, щоб всі управлінські рішення базувались на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Основою цього стає своєчасна та надійна інформація. Тому збір, обробка, передача й інтерпретація інформації про стан факторів товарного клімату, товарного потенціалу та товарної активності підприємства, що складає банк накопичення інформації, виступає невід’ємною першорядною частиною проведення маркетингового товарного аудиту.

Наступними напрямками маркетингового товарного аудиту виступають: аудит товарної сили підприємства, аудит товарних ризиків.

Суб’єктом проведення маркетингового товарного аудиту може виступати маркетолог – аналітик або маркетолог – аудитор.

Аудит товарної сили дозволяє підприємствам оцінити їх товарну силу, виявити сильні та слабкі сторони у розвитку товарної політики, можливості та погрози, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики. Алгоритм аудиту товарної сили підприємства представлено на рисунку 7, який охоплює аудит стратегічної товарної позиції підприємства та аудит його товарної активності. В свою чергу, аудит стратегічної товарної позиції охоплює аудит товарного потенціалу та товарного клімату підприємства. Рекомендована методика проведення аудиту товарної сили представлена при розгляді 3 питання.

Перший етап процесу маркетингового товарного аудиту припускає оцінку товарної сили підприємств, складовими якої виступають стратегічна товарна позиція та товарна активність.

Стратегічна товарна позиція підприємства - це стан товарного потенціалу підприємства з урахуванням впливу на неї товарного клімату. Виходячи з цього, алгоритм аудиту стратегічної товарної позиції підприємства включає аудит товарного потенціалу та аудит товарного клімату підприємства.

Аудит стратегічної товарної позиції підприємства доцільно проводити методом “SWOT-аналізу” з метою виявлення слабких та сильних сторін у розвитку товарної політики та погроз і можливостей, що є результатом впливу визначених факторів на розвиток товарної політики.

Рисунок 7 - Алгоритм аудиту товарної сили підприємств

Аудит товарного потенціалу передбачає оцінку факторів внутрішнього середовища підприємства з метою виявлення сильних і слабких сторін у розвитку його товарної політики. Його доцільно проводити експертним методом шляхом оцінки за п’ятибальною шкалою стану наступних блоків: ресурсного, маркетингового та управлінського (формула 2)

(2)

де, Тпот – стан товарного потенціалу;

Срес – стан ресурсного блоку товарного потенціалу;

Смарк – стан маркетингового блоку товарного потенціалу;

С упр - стан управлінського блоку товарного потенціалу.

Оцінка стану факторів макросередовища та мікросередовища та їх вплив на товарний потенціал підприємства (погрози та можливості) установлюються шляхом проведення відповідного аудиту товарного макроклімату та аудиту товарного мікроклімату.

Оцінювати стан товарного клімату необхідно за формулою 3.

(3)

де, Тк – стан товарного клімату;

Ст макрокл – стан товарного макроклімату;

Ст мікрокл – стан товарного мікроклімату.

З урахуванням даних про стан товарного клімату та товарного потенціалу визначається стратегічна товарна позиція торговельного підприємства за формулою 4:

(4)