Тема 2 Діагностика конкурентоспроможності підприємств – конкурентів
Методика аналізу конкурентоспроможності підприємства
Визначення факторів конкурентного успіху підприємства
/1/
Дослідження діяльності конкурентів необхідно для підвищення конкурентоспроможності підприємства, ефективності його діяльності та стійкого функціонування на ринку. Процес дослідження діяльності конкурентів містить у собі ряд послідовних етапів: виявлення всіх діючих і потенційних конкурентів та збір інформації про них; оцінка діючих і потенційних конкурентів та визначення найбільш активних з них; виявлення стратегії активних конкурентів; оцінка конкурентоспроможності активних конкурентів; визначення «ключових факторів успіху» діяльності конкурентів.
Для оцінки конкурентоспроможності підприємств необхідно скласти систему кількісних та якісних показників їх діяльності та оцінити експертним методом за десятибальною шкалою (табл.4-6).
Таблиця 4- Система кількісних показників оцінки конкурентоспроможності підприємств
№ п/п |
Показники
|
Кількісні показники |
Бальна оцінка |
Відхи-лення |
Відносна експертна оцінка |
||
Підприє-мство 1 |
Підприє-мство 2 |
Підприє-мство 1 |
Підприє-мство 2 |
||||
1. |
Ринкова частка |
|
|
|
|
|
|
2. |
Обсяг продаж |
|
|
|
|
|
|
3. |
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) |
|
|
|
|
|
|
4. |
Чистий прибуток |
|
|
|
|
|
|
5. |
Рівень рентабельності (збитковості) |
|
|
|
|
|
|
6. |
Рівень витрат |
|
|
|
|
|
|
7. |
Обертальність обігових коштів |
|
|
|
|
|
|
8. |
Товарооборот на 1 кв. м торговельної площі |
|
|
|
|
|
|
9. |
Сума прибутку (збитку) на 1 кв. м торговельної площі |
|
|
|
|
|
|
10. |
Продуктивність праці |
|
|
|
|
|
|
|
Разом середній бал |
|
|
|
|
|
|
Таблиця 5 - Шкала експертних оцінок кількісних показників конкурентоспроможності підприємства
№ п/п |
Показники |
Один. виміру |
Бали |
||||
1 |
2-4 |
5-7 |
8-9 |
10 |
|||
1. |
Ринкова частка |
% |
до 0,05 |
0,05-0,10 |
0,1-0,3 |
0,3-0,5 |
понад 0,5 |
2. |
Обсяг продаж |
тис. грн. |
до 5000 |
5000-8000 |
8000-10000 |
10000-30000 |
понад 30000 |
3. |
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) |
тис.грн. |
до 500 |
500-1000 |
1000-1500 |
1500-2000 |
понад 2000 |
4. |
Чистий прибуток |
тис.грн. |
до 300 (збиток –2 бали) |
300-500 |
500-1000 |
1000-1500 |
понад 1500 |
5. |
Рівень рентабельності (збитковості) |
% |
до 3 (збиток –2 бали) |
3-5 |
6-8 |
8-9 |
понад 9 |
6. |
Рівень витрат |
% |
понад 50 |
50-40 |
40-30 |
30-20 |
до 20 |
7. |
Обертальність обігових коштів |
дні |
понад 365 |
365-270 |
270-90 |
90-30 |
до 30 |
8. |
Товарооборот на 1 кв. м торговельної площі |
тис.грн. |
до 1,2 |
1,2-1,4 |
1,4-1,6 |
1,6-1,8 |
понад 1,8 |
9. |
Сума прибутку (збитку) на 1 кв. м торговельної площі |
грн. |
до 0,05 (збиток –2 бали) |
0,05-0,07 |
0,07-1,10 |
1,10-1,50 |
понад 1,50 |
10. |
Продуктивність праці |
тис.грн.
|
до 10 |
10-20 |
20-40 |
40-70 |
понад 70 |
На підставі даних таблиць доцільно визначити рівень конкурентопроможності підприємств-конкурентів зха допомогою профіля їх діяльності, що представлено в таблиці . Загальна сума балів дає результат про рівень конкурентоспроможності підприємств.
Таблиця 6 - Експертні оцінки якісних показників конкурентоспроможності підприємства
№ |
Показники |
Бали |
|
Підприємство 1 |
Підприємство 2 |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
1. |
Якість товару, який пропонується |
|
|
2. |
Широта асортименту |
|
|
3. |
Глибина асортименту |
|
|
4. |
Використання сучасних методів торгівлі |
|
|
5. |
Частка товарів «ринкової новизни» |
|
|
6. |
Ціна товару |
|
|
Продовження таблиці 6
1 |
2 |
3 |
4 |
7. |
Адаптивність каналів збуту |
|
|
8. |
Рівень сервісу |
|
|
9. |
Додаткові послуги |
|
|
10. |
Послуги громадського харчування |
|
|
11. |
Якість обслуговування покупців |
|
|
12. |
Упаковка |
|
|
13. |
Маркетингова політика |
|
|
14. |
Рекламна політика |
|
|
15. |
Готовність керівництва до ризику |
|
|
16. |
Стиль керівництва |
|
|
17. |
Внутрішній дизайн торговельного залу |
|
|
18. |
Рівень надання пільг |
|
|
19. |
Рівень кваліфікації персоналу |
|
|
20. |
Система управління |
|
|
21. |
Система збуту |
|
|
22. |
Стимулювання покупців |
|
|
23. |
Стимулювання працівників |
|
|
24. |
Рівень сучасності устаткування |
|
|
25. |
Розміщення підприємства |
|
|
26. |
Імідж підприємства |
|
|
|
Середній бал |
|
|
В таблиці 7 представлено приклад профілю діяльності ТОВ „Казка” та його основного конкурента ТОВ „Щастя”, данні якої показують, що обидва підприємства мають середній рівень конкурентоспроможності (на основі бальної шкали: 36 балів – 144 балів – низький рівень; 145 балів – 252 балів – середній рівень; ≥253 балів – високий рівень).
/2/
На підставі профілю діяльності доцільно скласти карту аналізу сильних і слабких сторін підприємств, тобто «профіль полярності» (таблиця), у якій наочно представлені переваги та слабкі сторони досліджуваного підприємства (від балів досліджуваного підприємства за кожним показником віднімається відповідний бал визначеного показника конкурента). Діапазон від «-2» до «+2» є зоною приблизної рівноваги конкурентів; діапозон від ≥«+3» є зоною конкурентних переваг підприємства (фактори конкурентного успіху); діапозон від <«-2» є зоною слабких сторон діяльності підприємства у порівнянні з конкурентом.
Приклад профілю полярностей підприємств-конкурентів відображено в таблиці 8, дані якої показують, що слабкими сторонами ТОВ „Казка” порівняно до основного конкурента ТОВ “Щастя” з кількісних показників є рівень збитковості (-9 балів); товарооборот на 1 кв. м торговельної площі (-9 балів); сума збитку на 1 кв. м торговельної площі (-9 балів); чистий прибуток (збиток) (-3 бали). За якісними показниками ТОВ „Казка” переважає свого конкурента за більшістю показників: широта асортименту (+4 бали),
Таблиця 7 - Профіль діяльності ТОВ „Казка” та ТОВ „Щастя”
№ |
Показники |
ТОВ „Казка” |
ТОВ „Щастя” |
||||||||||||||||||
Бали |
Бали |
||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
||
1 |
Ринкова частка |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
Обсяг продаж |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
Чистий прибуток |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
Рівень рентабельності (збитковості) |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
6 |
Рівень витрат |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
Обертальність обігових коштів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
8 |
Товарооборот на 1 кв. м торговельної площі |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
9 |
Сума прибутку (збитку) на 1 кв. м торговельної площі |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
10 |
Продуктивність праці |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
Якість товару, який пропонується |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
12 |
Широта асортименту |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
13 |
Глибина асортименту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
14 |
Використання сучасних методів торгівлі |
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
Частка товарів "ринкової новизни" |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
16 |
Ціна товару |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
17 |
Адаптивність каналів збуту |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
18 |
Рівень сервісу |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
19 |
Додаткові послуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
20 |
Послуги громадського харчування |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
21 |
Якість обслуговування |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
22 |
Упаковка |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
23 |
Маркетингова політика |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
24 |
Рекламна політика |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
25 |
Готовність керівництва до ризику |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
26 |
Стиль керівництва |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
27 |
Дизайн торговельного залу |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
28 |
Рівень надання пільг |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
29 |
Рівень кваліфікації персоналу |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
30 |
Система управління |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
31 |
Система збуту |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
32 |
Стимулювання покупців |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
33 |
Стимулювання працівників |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
34 |
Рівень сучасності устаткування |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
35 |
Розміщення підприємства |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
36 |
Імідж підприємства |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
Разом |
227 |
211 |
||||||||||||||||||
Таблиця 8 - Профіль полярності ТОВ „Казка” та ТОВ “Щастя”
№ |
Показники |
Бали |
||||||||||||||||||
9 |
8 |
7 |
6 |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
-4 |
-5 |
-6 |
-7 |
-8 |
-9 |
||
1 |
Ринкова частка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
Обсяг продаж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
Чистий прибуток (збиток) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
5 |
Рівень рентабельності (збитковості) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
6 |
Рівень витрат |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
Обертальність обігових коштів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
Товарооборот на 1 кв. м торговельної площі |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
9 |
Сума прибутку (збитку) на 1 кв. м торговельної площі |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
10 |
Продуктивність праці |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
Якість товару, який пропонується |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
Широта асортименту |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
Глибина асортименту |
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
Використання сучасних методів торгівлі |
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
Частка товарів "ринкової новизни" |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
Ціна товару |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
Адаптивність каналів збуту |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
Рівень сервісу |
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19 |
Додаткові послуги |
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
Послуги громадського харчування |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
21 |
Якість обслуговування |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
22 |
Упаковка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
23 |
Маркетингова політика |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
24 |
Рекламна політика |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25 |
Готовність керівництва до ризику |
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
26 |
Стиль керівництва |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
27 |
Дизайн торговельного залу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
28 |
Рівень надання пільг |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
29 |
Рівень кваліфікації персоналу |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
30 |
Система управління |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
31 |
Система збуту |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
32 |
Стимулювання покупців |
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
33 |
Стимулювання робітників |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
34 |
Рівень сучасності устаткування |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
35 |
Розміщення підприємства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
36 |
Імідж підприємства |
|
|
|
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
глибина асортименту (+6 балів), частка товарів "ринкової новизни" (+3 бали), більш сприятлива ціна товару (+3 бали), рівень сервісу (+4 бали), додаткові послуги (+5 балів), послуги громадського харчування (+3 бали), якість обслуговування (+3 бали), маркетингова і рекламна політика (+3 бали), рівень сучасності устаткування (+3 бали), імідж підприємства (+3 бали).
Таким чином, ТОВ „Казка” має 36,1% якісних показників, які є його конкурентними перевагами (факторами успіху) перед ТОВ “Щастя”; 11,1% кількісних показників, які є його слабостями; останні 52,8% кількісних та якісних показників знаходяться у зоні приблизної рівності підприємств-конкурентів.