4. Навчання і перепідготовка персоналу

Даний етап реалізується за допомогою проведення семінарів співробітників. У процесі проведення семінару переслідуються наступні цілі:

1. Керівники повинні донести до кожного співробітника підприємства те, що пріоритетне місце в системі службових цінностей працівника повинно належати прагненню бути потрібним споживачу.

2. Учасники семінарів знайомляться з результатами маркетингового аудита, що дозволяє їм визначити проблеми компанії і направити власні зусилля на підвищення конкурентоспроможності підприємства.

3. Залучення співробітників у процес перетворень.

4. Придбання знань і навичок, необхідних для професійного виконання службових обов’язків.

5. Реалізація стратегії

Реалізація стратегії - це процес перетворення стратегій підприємства в заходи, що спрямовані на досягнення поставлених цілей.

6. Контроль реалізація стратегії

7. Підтримка орієнтації на споживачів Змістовий модуль 2 Управління конкурентоспроможністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації

Тема 1

Swot – аналіз – основа формування маркетингових стратегій підприємства

1. Діагностика маркетингового середовища діяльності підприємства

2. Матриця SWOT

/1/

Поступовий розвиток ринкової економіки обумовлює необхідність насамперед підвищення ефективності управління. В сучасних умовах функціонування підприємств України підвищуються вимоги до гнучкості та адптивності їх систем управління. Висока динамічність факторів зовнішнього середовища, швидкі і часто несподівані зміни у соціально-економічних процесах викликають потребу у використанні нових технологій організації управлінських процесів, діагностики умов функціонування і прийняття рішень в умовах ризику і невизначеності.

В реалізації нової парадигми управління світова практика значне місце відводить стратегічному менеджменту. Саме завдяки інструментарію стратегічного менеджменту піприємства можуть гнучко пристосовуватися до швидкоплинних умов маркетингового середовища. Одним з таких управлінських інструментів є SWOT – аналіз, який є один з основних етапів стратегічного планування, дозволяє визначати сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, його можливості та погрози.

Сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, його можливості та погрози є результатом аналізу маркетингового середовища.

Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі управління підприємством оцінюється через наслідки ігнорування такого аналізу, які відображені на рисунку 1.

Маркетингове середовище функціонування підприємства можна розглядати з точки зору двох підходів:

1 підхід виділяє макросередовище та мікросередовище;

2 підхід виділяє зовнішнє середовище та внутрішнє середовище.

Макросередовище представлено PEST-факторами, а саме, політико-правовими, економічними, соціально-демографічними, технологічними та науково-технічними.

Мікросередовище представлено факторами безпосереднього оточення підприємства (факторами близького оточення) та факторами його внутрішнього середовища. До факторів безпосереднього оточення підприємства відносяться наступні: споживачі, постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії. До факторів внутрішнього середовища відносяться наступні: організація управління, персонал, марктеинг, організаційна культура,

Розглянемо що являють собою фактори макросередовища, а саме, PEST-фактори.

Політико-правова сфера має позитивний або негативний вплив на розвиток товарної політики підприємства. Це залежить від стану поточної політичної ситуації в державі; відношення влади до підприємницької діяльності; розвитку питань про забезпечення та управління якістю товарів, охорони сертифікаційної продукції; характеру податкової політики; рівня розвитку основних законодавчих та нормативних документів, що регулюють розвиток товарної політики. Слід відмітити, що ефективність маркетингової діяльності підприємства в цілому визначається не тільки знаннями законів, але і точністю їх виконання.

Економічні фактори характеризується рівнем розвитку економіки держави та зайнятістю населення. Економічна сфера активно впливає на розвиток товарної політики підприємства в силу своїх динамічних змін. При цьому даний вплив може нести як негативні, так і позитивні наслідки. Гарантією успіху є вміння підприємством інтерпретувати, аналізувати та прогнозувати тенденції в змінах економічної середи та адаптуватися до них.

Соціально-демографічна сфера характеризується станом соціального розвитку населення, динамікою чисельності населення, змінами його вікової структури, рівнем народжуваності та смертності, рівнем міграції та освіти, які мають вплив на розвиток товарної політики підприємства, в тому числі на стан та динаміку попиту. У зв’язку з цим підприємство повинне систематично стежити за можливими змінами в даній середі, а також приймати участь у підвищенні духовності та соціальної турботи про населення.

Рівень науково-технічного прогресу, інтенсивності інновацій, технологічних можливостей одержання товарів відповідної якості складають технологічну та науково-технічну сфери, яка має великий вплив на розвиток товарної політики підприємства. З метою отримання довгострокових конкурентних переваг підприємство повинно систематично стежити за досягненнями науково-технічного прогресу та бути інноваційне активним.

Друним напрямком діагностики зовнішнього середовища виступає дослідження факторів безпосереднього оточення підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія із споживачами. Цільова настанова маркетингу це орієнтація підприємства до споживача, яка визначає, по-перше, систематичне та глибоке дослідження споживачів, тобто аналізу ступеня задоволеності споживачів купівлею товару, визначення їх запитів та вимог до товарного портфеля, визначення споживчої цінності товару, а по-друге, максимальне задоволення потреб споживачів шляхом ефективно розвиненою системою управління підприємством. Таким чином, споживачі визначають основний курс стратегічних та тактичних цілей та дій в області управління підприємством.

Конкуренти також мають великий вплив на формування та розвиток діяльності підприємства. Інформація про основних конкурентах, їх позиції на ринку, сильних та слабких сторонах розвитку дають можливість підприємству формувати політику так, щоб потенційні споживачі віддавали перевагу даному підприємству, а не конкуренту, тобто формувати конкурентоспроможній товарний портфель, забезпечувати товари високою якістю сервісної підтримки, проводити гнучку цінову політику.

Постачальники товарів також мають великий вплив на формування ефективної політики підприємств. У якості постачальників товарів для торгівців можуть виступати як підприємства-виробники, так і посередники. Їх імідж, склад товарної номенклатури, умови співробітництва з ними впливають на конкурентоспроможність товарного портфеля торговельного підприємства та ефективність витрат на реалізацію товарів.

Маркетингові посередники – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Маркетингові посередники торговельних підприємств можуть виконувати наступні функції: транспортування товарів, складування товарів, проведення маркетингових досліджень, передача й одержання інформації, страхування. У якості даних посередників, які впливають на формування політики підприємств, можуть виступати транспортні організації, організації з оренди складських приміщень, рекламні агентства, дослідницькі підприємства, страхові компанії. Якість співробітництва підприємств із ними впливає на ефективність розвитку їх діяльності.

У якості контактної аудиторії підприємства виступає будь-яка група, що проявляє реальний або потенційний інтерес до нього та впливає на результати його діяльності. На формування ефективної політики підприємства впливають наступні суб’єкти контактних аудиторій: фінансові кола (банки, інвестиційні фірми, брокерські фірми), засоби масової інформації, державні установи (облдержадміністрація; управління: з координації виробництва, переробки та збереження харчової продукції; з товарів народного споживання і послуг; сільського господарства та продовольства; у справах захисту прав споживачів; з питань торгівлі та громадського харчування; з стандартизації, сертифікації та метрології; статистики; екологічної безпеки; зовнішніх економічних зв’язків; державна інспекція з контролю за цінами; податкова адміністрація), громадські організації (товариство споживачів, благодійні організації).

Результати дослідження факторів зовнішнього середовища дають можливість визначити показник ступеня важливості та характеру впливу факторів на діяльність підприємства експертним методом за наступними критеріями: ступінь впливу на галузь (1 бал – низький, 2 бала – середній, 3 балів - високий), ступінь впливу на підприємство (1 бал – низький, 2 бала – середній, 3 балів - високий), характер впливу на підприємство (-1 – негативний, +1 позитивний) (табл. 3).

Другий етап SWOT – аналізу передбачає діагностику внутрішнього середовища діяльності підприємства за наступними напрямками: аналіз організації управління (доцільність організаційної структури, коефіцієнт повноти охвата функцій, наявність служби марктеингу), персонал (плинність кадрів, рівень кваліфікації, продуктивність праці), маркетинг (ефективність товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики), фінанси (фінансові показники), економічний потенціал (економічні показники), технологія (стан приміщення, місце розташування), дослідження та розробки (наявність маркетингових досліджень, системи прогнозування, рівень витрат на НДОКР), імідж підприємства (споживчий, діловий рейтингі).

Таблиця 3 - Профіль маркетингового середовища підприємства

17актории середовища	Ступінь впливу на галузь	Ступінь впливу на підпри-ємство	Харак-тер впливу на підпри-ємство, (+, -)	Інтеграль-ний показник ступеня важливості та характеру впливу (2*3*4)
1	2	3	4	5
ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА Політико-правові фактори: Неузгодженість дій Президента і Верховної Ради Передбачений законодавством України порядок реєстрації підприємницької діяльності Гальмування економічних реформ Постійні зміни в законодавстві України Жорстка податкова політика Відсутність контролю за дотриманням антимонопольного законодавства Правова база підприємництва входить у рамки загальноєвропейської системи, що створює сприятливі умови для розвитку зовнішньоекономічної діяльності
Всього за політико-правовими факторами
Економічні фактори: Зростання темпів виробництва Дефіцит бюджету Інфляційні процеси Високий рівень безробіття Бартеризація економіки Низька купівельна спроможність населення
Всього за економічними факторами
Соціально-демографічні фактори: Погіршення демографічної ситуації в країні Старіння нації Зниження народжуваності Низький життєвий рівень населення Зростаючий рівень освіти Переорієнтування життєвих цінностей
Всього за соціально-демографічними факторами
Техніко-технологічні фактори: Високий науково-технологічний потенціал в регіоні Зниження фінансування наукомістких галузей Упровадження нових технологій Нові продукти
Всього за техніко-технологічними факторами
ВСЬОГО ЗА ФАКТОРАМИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА

Продовження таблиці 3

1	2	3	4	5
ФАКТОРИ БЕЗПОСЕРЕДНЬОГО ОТОЧЕННЯ Споживачі: Високий ступінь прихильності покупців до товарів підприємства Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства у сфері асортиментної політики Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів Виявлення незадоволеного попиту покупців Високий ступінь задоволеності покупців товаром (сервісом) підприємства
Всього за споживачами
Постачальники: Тривале співробітництво з наявними постачальниками Надання постачальниками вигідних для підприємства форм оплати та умов поставки Відсутність тиску з боку постачальників Збільшення кількості постачальників, які надають необхідні для підприємства товари
Всього за постачальниками
Конкуренти: Підсилення тиску з боку конкурентів Збільшення числа активних конкурентів Низька маркетингова активність конкурентів
Всього за конкурентами
ВСЬОГО ЗА ФАКТОРАМИ БЕЗПОСЕРЕДНЬОГО ОТОЧЕННЯ
ВСЬОГО ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЄ Організація управління: Оптимальна організаційна структура підприємства Відсутність служби маркетингу Неповне виконання працівниками своїх функціональних обов’язків
Всього за фактором організаці управління
Маркетинг: Широкий асортимент товарів Не проводяться дослідження потреб та переваг покупців Здійснення контролю за якістю товарів Використання засобів СТИЗ Недостатнє вивчення діяльності конкурентів Невелика кількість послуг, що надаються покупцям
Недосконала цінова політика Малоефективна рекламна політика Не використовуються прогресивні засоби збуту
Всього за фактором марктеинг

Продовження таблиці 3

1	2	3	4	5
Технологія: Вигідне місце розташування Гарний стан торговельного приміщення Середній стан складського приміщення Середній стан робочих місць
Всього за фактором технологія
Персонал: Зниження продуктивності праці Недостатній рівень кваліфікації персоналу Середній коефіцієнт плинності
Всього за фактором персонал
Економічний потенціал: Зниження обсягів продажу товарів Збиткова діяльність підприємства Зниження ефективності діяльності підприємства Скорочення товарних запасів Прискорення обертальності ОбК та товарообертальності
Всього за фактором економічний потенціал
Фінанси: Підвищення можливостей підприємства щодо покриття короткострокових зобов’язань Наближення до оптимального рівня платоспроможності підприємства Наближення до оптимального рівня платоспроможності підприємства Більша фінансова незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування
Всього за фактором фінанси
Дослідження та розробки Низька якість проведення маркетингових досліджень Відсутність витрат на НДОКР Часткова наявність системи прогнозування в підприємстві
Всього за фактором дослідження та розробки
Імідж підприємства: Середній імідж в очах споживачів Середній діловий рейтинг
Всього за фактором імідж підприємства
РАЗОМ ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
РАЗОМ ЗА ФАКТОРАМИ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Результати дослідження факторів безпосереднього оточення дають можливість визначити показник ступеня важливості та характеру впливу факторів на діяльність підприємства за методикою, що наведено у розрізі дослідження зовнішнього середовища (табл. 3).

Загальний результат щодо впливу маркетингового середовища на діяльність підприємства доцільно розрахувати на основі результатів впливу зовнішнього та внутрішнього його середовища.

/2/

Результати діагностики зовнішнього середовища діяльності підприємства дають можливість визначити можливості, що сприяють досягненню його цілей, та погрози, які протидіють досягненню цілей. Результати діагностики внутрішнього середовища діяльності підприємства дають можливість визначити сильні та слабки сторони його діяльності. Дані результати є критеріями матриці SWOT , яка дозволяє сизначати стратегічні напрямки діяльності підприємства (рис. 2).