Тема 2 Напрямки впровадження і використання маркетингового менеджменту

1. Етапи створення підприємства, яке діє на принципах маркетингового менеджменту

/1/

Студенту слід запам’ятати, що процес створення підприємства, яке діє на принципах маркетингового менеджменту включає наступні етапи:

1. Визначення місії підприємства

Місія - генеральний напрямок діяльності підприємства, що пояснює доцільність і причини її існування.

Основні елементи місії:

1.1. Визначення області конкуренції, тобто визначення сфери дії підприємства.

- галузевий напрямок містить у собі перелік сфер господарської діяльності, у яких збирається працювати фірма;

- споживчий напрямок визначає коло клієнтів, який буде обслуговувати підприємство;

- вертикальний напрямок установлює ступень відповідальності фірми за виробництво вихідних матеріалів і комплектуючих виробів, а також за розподіл кінцевої продукції;

- географічний напрямок аналізує країни і регіони, у яких могло б працювати підприємство.

1.2. Стратегічний намір чи бачення. Збільшення прибутків і ріст вартості акцій не є основною ідеєю в місії підприємства. На перше місце висувається здійснення успішної стратегії конкурентної боротьби.

1.3. Компетентність персоналу і конкурентні переваги. Заява про місію визначає суть загально корпоративних цінностей. До них відносяться спеціальні знання і навички, якими володіє фірма, що дозволяють їй запропонувати клієнтам кращі товари і послуги.

1.4. Основні зацікавлені групи: покупці, працівники, акціонери.

2. Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит являє собою збір інформації для ретельного аналізу поточної ситуації і розробки рекомендації з підвищення ефективності роботи підприємства. Виділяють наступні види аудита:

2.1. PEST- аудит спрямований на дослідження можливостей і небезпек у зовнішнім середовищі підприємства.

2.2. Споживчий аудит: з’ясування дійсного ступеня задоволення нестатків споживачів;установлення критеріїв оцінки якості; визначення заходів щодо підвищення рівня обслуговування споживачів;

2.3. Аудит конкурентного середовища.

2.4. Аудит системи управління підприємствам. Проводиться за наступними функціональними областями: фінанси, маркетинг, організаційна структура, персонал, технології і збут.

2.5.Аудит відносин і поглядів співробітників: з’ясування думки співробітників про фірму, вивчення взаємин співробітників різних підрозділів.

3. Розробка стратегії

Розробка стратегії в маркетинговому менеджменті здійснюється поетапно :

1. Визначається стратегічний напрямок розвитку підприємства: виживання стабілізація, ріст.

2. Розробка стратегії маркетингу здійснюється за наступними напрямками:

2.1- сегментація ринку. Менеджерам необхідно розділити цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчити їхні потреби, характеристики, процес прийняття покупцями рішень і стереотипи їхньої поведінки.

2.2- вибір цільового ринку припускає проведення аналізу привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержання прибутку і можливостей росту, вибрати ті з них, що є найбільш інтересними для фірми.

Критерії оцінки привабливості сегмента: розмір сегмента, можливості росту сегмента, прибутковість сегмента, конкуренція на сегменті, можливості підприємства.

2.3- ринкове позиціювання – розробка відмітних переваг, за допомогою яких підприємство може зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціювання розробляється програма маркетинг-мікс.

3. Розробка конкурентної стратегії підприємства повинна здійснюватися одночасно з визначенням елементів комплексу маркетингу.

4. Розробка ресурсних і функціональних стратегій.