1. Традиційні:

1. все що можна дозволити (залишковий);

2. метод аналогії (приросту або зниження) в порівнянні з попереднім періодом);

3. у відсотках до суми продажу;

4. паритет з конкурентами (на рівні, нижче, вище, чим витрати на рекламу у конкурентів);

5. з урахуванням цілей і задач (під кожну рекламну мету встановлюються конкретні задачі, під кожну задачу розробляються заходи і під кожний захід виділяються необхідні кошти. Даний метод з традиційних є самим ефективним (якщо у підприємства досить коштів).

2. Сучасні моделі прийняття рішень про асигнування.

Друга група методів охоплює сучасні моделі прийняття рішень про асигнування на рекламну діяльність. Можна виділити чотири типи таких моделей, які розрізнюються кількістю чинників, що враховуються і призначених для використання в різних ситуаціях:

- моделі, які описують зміну товарообороту в залежності від витрат на рекламу;

- моделі послідовного взаємозв'язку;

- адаптивні моделі;

- моделі, які враховують аналогічні асигнування конкурентів.

До першої групи моделей відносяться наступні.

По-перше, моделі, в яких залежність обороту від асигнувань на рекламу виражається у вигляді функції. За допомогою цієї функції, в свою чергу, розраховується величина витрат, яка за-безпечує максимізацію прибутку. Крива, яка описує цю функцію, має S-образну форму. Це означає, що на початку рекламної діяльності ефективні значні витрати на крупномасштабні заходи, а з течією часу витрати на рекламу дають все меншу віддачу.

По-друге, це можуть бути моделі, в яких по мірі зростання витрат на рекламу зменшується їх ефективність. Одна з перших моделей цього типу була запропонована М.Вайделем і М.Воль-фом. Основне рівняння моделі має вигляд:

ds/dt= rA ((M-S)/M) - S (16),

де, S - обсяг реалізації товару в період t (змінна);

ds/dt- зміна обсягу реалізації товару в період t (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);

r - реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною затраченою на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S = 0 (константа));

M - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

 - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм меншає за одиницю часу в умовах, коли А = 0 (константа)).

З рівняння слідує, що зростання обсягу реалізації буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на неї і чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Це рівняння моделі Вайделя-Вольфа може стати основою рівняння для прогнозування прибутковості торгівлі на тривалий період. По ньому можна розраховувати вплив на прибутковість торгової діяльності різних варіантів рекламного бюджету.

По-третє, можна також використовувати моделі аналогічного типу, але які описують взаємозв'язки ще більшого числа чинників. Так, в моделі А.Кюна оборот розглядається як функція наступних семи змінних: частки споживачів, які віддають перевагу товару підприємства, в загальній чисельності споживачів; темпу зменшення числа таких споживачів; відсотка споживачів, які не мають чіткого відношення ні до товару даного підприємства, ні до товарів його конкурентів; єм-ності всього ринку і темпів її збільшення; відносного значення чинників, які впливають на реалізацію даного товару (споживчі властивості, якість, ціна, форми реалізації, засоби реклами); взаємозв'язки характеристик товару і реклами; дієвості різних напрямів рекламних витрат.

З моделей послідовного взаємозв'язку дру-гої групи моделей зупинимося на прийнятті рішень про асигнування на рекламну діяльність - моделі "DEMON", яка орієнтована на рекламування нових товарів і передбачає встановлення рекламного бюджету, що дозволяє максимізувати прибуток. Згідно з цією моделлю кількість по-купців, які здійснюють пробні купівлі, визначається трьома чинниками: витратами на рекламу, заходами щодо рекламування нового товару і стимулюванням попиту на нього, а також системою товароруху.

Частина споживачів, які зробили пробну купівлю товару, стають його постійними покупцями. Визначення числа цих покупців, частоти купівель і ціни товару покаже очікуваний обсяг попиту.

Якщо з нього відняти всі витрати, то вийде прибуток. Оскільки ці чинники є змінними, то по них і потрібно ухвалювати маркетингові рішення.

Дана модель описує вплив різних видів рекламної діяльності на обсяг реалізації. Затрачені на рекламу кошти спочатку виявляються в певному обсязі реклами, кількості оголошень, кіль-кості примірників рекламних листків, часі в радіо- і телерекламі. Потім реклама досягає певної широти обхвату аудиторії і доводиться до споживачів з певною частотою. У результаті і визначається відсоток споживачів, на яких реклама надала вплив. По моделі "DEMON" в число таких споживачів включаються ті, хто запам'ятав рекламне звернення. Показник впливу може бути виражений як в абсолютній кількості спожи-вачів, так і в їх частці серед всіх споживачів.

Рішення про рекламне звернення.

Після визначення задач реклами і рекламного бюджету, необхідно перейти до вироблення рішення про рекламне звернення. Тут потрібна виключно висока компетентність і творчий підхід. На даному етапі роботи доцільно виділити наступні складові рекламного звернення: формування ідеї, виконання звернення (створення ва-ріантів звернення); оцінка і вибір кращих з них.

Формування ідеї. Сформована ідея повинна забезпечити рішення поставленої перед рекламою кінцевої мети. Таким чином, основа успіху реклами в правильно вибраній ідеї, яка максимальним чином передбачає, які свої інтереси покупець хоче реалізувати: раціональні, почуттєві, суспільне задоволення або задоволення само-любства і у вигляді якого типу переживання.

Реклама - мистецтво впровадження в свідо-мість аудиторії унікальної торгової пропозиції (УТП). УТП - центральна ідея рекламного оголо-шення, забезпечення досягнення мети реклами. Необхідність і обгрунтування УТП - виведена на основі одного із законів реклами "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення одну позицію" (УТП).

Складовими частинами УТП є:

• Обов’язковість і специфічність; "купи саме цей товар і отримаєш специфічну вигоду".

• Унікальність торгової пропозиції (унікальність товару, унікальність змісту тексту, унікальна форма подачі оголошення). "Сама талановита реклама - товар" - кажуть японці.

• Сила і потужність пропозиції (щоб привести в дію млн. людей необхідні три умови: наявність УТП, конструювання УТП, створення рекламної розповіді - ореола УТП).

УТП – це як би узагальнений образ рекламного оголошення, який створюється і конкретними окремими словами, і всім текстом взагалі.

Виконання звернення багато в чому зале-жить від спроможності виконавця реалізувати свої знання, уміння, додержати всі вимоги, які пред'являються до звернення.

Модель рекламного повідомлення складається з наступних елементів: слоган - це заголовок рекламного звернення (постійний рекламний вислів у вигляді девізу або лозунга, афоризму - у цілому, весь слоган становлять приблизно 15% загального тексту; візуальна частина - образ, художнє виконання (основна частина рекламного оголошення) 60-80% загального тексту; інформаційний блок - інформація про товар, послугу, аргументи, характеристика, властивості, відомості, технічні дані (займає 18% загального тексту); фірмовий блок - об'єднаний в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснюючі написи (поштова адреса, телефон, телекс) і нерідко "фірмовий лозунг", який виражає комерційне кредо підприємства; логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства, наприклад НОРД, ВАЗ і т.д.; товарний знак (торгова марка) – зареєстроване у встановленому порядку графічне позначення, яке призначене для відмінності товарів даного підприємства від виробів інших підприємств; реквізити: адреса, факс, телефон, час роботи; купон - спеціальний бланк-замовлення, який заповнюють і відправляють споживачі, він дає право на пільги; елемент залучення уваги - привернути увагу покупців, для чого можуть використовуватися звуки, музика, колірна гамма.

Завершується даний етап оцінкою і вибором варіантів рекламного звернення. Тут виникає необхідність встановлення критеріїв, на основі яких можна судити, який варіант має найбільші потенційні можливості з ефективного впливу на свідомість покупця.

Всі альтернативні варіанти рекламних аргу-ментів можна ранжувати за трьома ознаками: необхідність або бажаність, винятковість і переконливість. Потенційна ефективність аргументу представляється як результат вироблення оцінок за цими критеріями.

Рішення про засоби реклами.

Вибір засобів реклами рекомендується здій-снювати на основі наступних найважливіших характеристик: прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації; специфіки товару; особливостей рекламного звернення; вартості.

Підприємства мають в своєму розпоряд-женні широкий вибір засобів поширення реклами. При їх виборі необхідно вийти з критеріїв: вартість; наявність некорисної аудиторії; обхват; частота; стійкість послання; міра впливу, за-повненість і термін уявлення.

Вартість реклами потрібно оцінювати двояко. По-перше, визначаються загальні витрати на той або інший засіб; по-друге, вартість на одного читача або глядача, як правило, на тисячу чоловік, а для газет - на мільйон.

Некорисна аудиторія - це та її частина, яка не є цільовим ринком підприємства. Оскільки засоби інформації орієнтуються на масові аудиторії, то це істотний чинник в рекламі.

Обхват характеризує число глядачів або читачів в аудиторії. Для радіо і телебачення це загальне число людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друкарської реклами обхват включає два компоненти: тираж і міра передачі (скільки разів кожний примірник попадає до нового читача).

Частота визначає, як часто може бути ви-користаний той або інший засіб реклами. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення можуть з'являтися щодня і стратегію реклами можна легко змінити. Найменшу частоту мають телефонні довідники, зов-нішня реклама і журнали. Інформація в спеціальних розділах телефонних довідників може бути вміщена або змінена тільки один раз в рік.

Стабільність послання показує, як часто дане рекламне оголошення попадає на очі і наскільки довго воно запам'ятовується. Велике число людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники. Крім того, журнали надовго зберігаються споживачами. У той же час оголошення по радіо і телебаченню тривають усього лише 5-60 секунд і закінчуються.

Міра впливу являє собою здатність засобу стимулювати споживачів. Часто вона найбільш висока у телебачення, яке поєднує звук, зображення, колір, рух та інше. Значний цей показник також у журналів. Багато які газети поліпшують поліграфічну техніку, щоб публікувати кольорові оголошення і збільшувати свою міру впливу.

Засоби реклами є носіями реклами і, як було указано вище, різноманітні.

Крім того, при виборі конкретних носіїв реклами необхідно також враховувати критерій рентабельності. Так, якщо реклама повинна з'явитися в журналі, необхідно детально проаналізувати такі дані як престижність журналу, аудиторію передплатників, тираж, періодичність виходу, якість друку, тарифи та інше, з максимальною ефективністю зробити правильний вибір. Правильно вибрати журнал допоможе розрахунок показника вартості реклами з розрахунку на 1000 чоловік. Так, якщо вартість реклами в журналі 60 тис. грн., а кількість передплатників 6 млн. людей, то вартість реклами на 1000 чоловік рівна 10 грн., а якщо ж у іншого журналу передплатників тільки 3 млн. людей, цей показник зросте до 20 грн. Всі журнали, в яких є можливість і доцільність опублікувати рекламне звернення, ранжуються по показнику вартості реклами з розрахунку на 1000 чоловік і перевага віддається, при інших рівних умовах, журналу з найбільш низьким розрахунковим показником.

Відбір рекламних засобів повинен поєднуватися з правильним вибором місця розміщення реклами, де б зосереджувалась найбільша кількість потенційних покупців. Так, плакати в центральних районах міста, на пожвавлених автострадах, на стадіонах під час проведення престижних спортивних змагань, особливо, якщо вони транслюються по телебаченню, забезпечують найбільшу результативність в залученні уваги споживачів.

Необхідно також розробити графік використання засобів реклами. Рекламодавець повинен скласти графік розміщення реклами протягом року з урахуванням впливу різних чинників.

Для цього, передусім, потрібно вирішити питання про періодичність реклами. Можливо рівномірне розміщення рекламного звернення протягом року через кожні 15 днів, тобто 24 рази в рік. Однак, може бути передбачено нерівномірне розміщення тієї ж кількості звернень. Наприклад, велика кількість звернень сконцентрована в певних періодах (влітку або взимку). Такий графік називається пульсуючим. У такому випадку має місце сплеск реклами і це дає можливість глибше познайомити із зверненням і охопити значну кількість людей.

Графік може передбачати використання окремих засобів і носіїв постійно, інших - періодично. Тимчасові періоди різних носіїв можуть бути різні.

Оцінка ефективності реклами.

Необхідно систематично проводити оцінку комунікативної і торгової ефективності реклами. Для цього використовують різні методи.

Для оцінки комунікативної ефективності використовуються різноманітні методи: метод оцінки думок і відношення, метод «портфеля оголошень», лабораторні фізіологічні досліджен-ня, різні тести.

Метод оцінки думок і відношення дозволяє за допомогою опитувань одержати оцінку безпосередньо споживачів і фахівців з реклами, ефективності рекламних заходів. Така оцінка проставляється звичайно в балах по всіх елементах реклами, виходячи з максимального бала, який встановлюється для кожного елемента. Цей метод доцільно використовувати при попередніх оцінках ефективності рекламних заходів, оскільки він дає загальні уявлення про достоїнства тих або інших рекламних засобів, дозволяє відсіяти самі невдалі рекламні матеріали, але не надає можливості відібрати кращі.

Суть методу «портфеля оголошень» зводиться до того, що споживача знайомлять з комплектом оголошень і просять його як можна повніше про них розповісти. За повнотою розповіді і оцінюють достоїнства рекламних засобів.

Для оцінки дієвості реклами можна вико-ристовувати різні тести: на пізнавання, на запам'ятовування, на словесні асоціації, на сприйняття зображення, на завершення фраз і т.д. Да-ний метод дозволяє випробувати рекламні оголошення в реальних умовах. Однак потрібно враховувати, що оцінити імовірність успішного впливу реклами на хід реалізації товарів за допомогою тестування майже неможливо.

Звичайно, у всіх випадках оцінку ефективності рекламної діяльності потрібно проводити з урахуванням поставлених перед нею цілей.

Визначення торгової ефективності здійснюється на основі вивчення даних про збільшення продажу, викликане рекламою; підвищення інформованості про товар, міру переваги певної марки товару. У цьому випадку складність полягає в тому, щоб виявити міру впливу саме реклами, відмежувавшись від впливу інших чинників.

Застосовують наступні методи оцінки торгової ефективності реклами:

- порівняння обсягів продажу з витратами на рекламу в певний період. Порівняння може бути проведено взагалі по ринку, по його сегментах, по підприємству, по конкурентах та інше;

- розробка експериментальної програми. На різних територіях з різною часткою ринку підприємство визначає різні витрати на рекламу: на одній території залишає на колишньому рівні, на другій - збільшує, наприклад, в два рази, на третій - в чотири рази. У кінці експерименту підраховується результат і робляться відповідні висновки, вносяться корективи в розподіл витрат на рекламу.