Тема 3 Управління збутом та розподілом у підприємстві на основі маркетингу

1. Управління збутом на основі маркетингу: сутність, необхідність, проблеми, цілі та задачі

2. Характеристика основних форм і методів збуту товарів, які мають місце в практичній діяльності підприємств України

3. Засоби активізації товарів

   1. Прогресивні методи магазинної торгівлі

   2. Методи позамагазинної торгівлі

4. Програма збутової діяльності

5. Управління товарорухом на основі марктеингу

6. Вдосконалення товароруху на основі використання маркетингових систем

/1/

Сучасні умови становлення ринкових відносин характеризуються загостренням боротьби за ринки збуту, зниженням купівельної спроможності населення, падінням результативності діяльності підприємств тощо. За такої ситуації практично кожне торговельне підприємство зі всією гостротою ставить в центр своєї уваги проблему посилення конкурентних переваг в області збутової діяльності. В сучасних умовах використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності виступає об’єктивно необхідною передумовою забезпечення конкурентних переваг торговельного підприємства, тому пошук механізму та методів підвищення ефективності збутової діяльності та посилення її маркетингової орієнтації є надзвичайно актуальним.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин для розкриття сутності управління збутом як соціально-економічної проблеми треба, по-перше, з'ясувати загальноекономічну сутність поняття "збут"; по-друге, визначити необхідність управління збутом на основі маркетингу й по-третє, пізнати якісну специфіку збуту як об'єкту управління і на підставі цього виявити протиріччя, що містяться у процесі управління збутом, та внутрішні джерела їх вирішення.

Отже, насамперед, розглянемо, що собою уявляє збут як еко­номічна категорія?

Збутову діяльність (збут) можна розглядати у широкому та вузькому розуміннях. У широкому розумінні це поняття означає процес, який охоплює: транспортування, складування, підтри­мку запасів, доробку, просування до оптових і роздрібних тор­говельних ланок, передпродажну підготовку, упакування, особисто продаж товарів, післяпродажне обслуговування. Інакше кажучи, це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за межі підприємств-виробників. У вузькому розумінні збут ототожнюють з поняттям "продаж" або "реалізація". У цьому випадку збут (про­даж) сприймають як особисте спілкування продавця та покупця, що спрямоване на отримання прибутку та потребує знань, навичок і певного рівня торгової компетенції.

Таким чином, збутова діяльність уявляє собою цілісний про­цес, а продаж - це один з його елементів. Для од­нозначності трактування понять доцільно у випадку, коли мова йде про збут у широкому значенні, вживати поняття "збутова діяль­ність", а в вузькому розумінні обмежуватися терміном "збут".

Студент повинен мати на увазі, що необхідність управління збутом обумовлена багатоплановою значимістю його в діяльності будь-якого підприємства:

1. У сфері збуту остаточно визначається результат усіх зу­силь підприємства, які спрямовані на розвиток підприємства та от­римання максимального прибутку.

2. Пристосовуючи збутову мережу до попиту покупців, створю­ючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання това­рів, виробник має значно більше шансів перемогти у конкурентній боротьбі.

3. Збутова мережа продовжує процес виробництва, бе­ручи на себе доробку товару та його підготовку до продажу ( сор­тування, фасовку, упакування).

4. Під час продажу ефективніше відбувається виявлення та вивчення потреб споживачів.

Однак, існуюча у недалекому минулому система управління у головному та цілому перестала відповідати умовам господарювання, які змінилися, та новим задачам розвитку економіки. Вона не може бути удосконалена шляхом зміни окре­мих елементів, а повинна бути кардинально перетворена у всіх своїх основних складових. Така кардинальна зміна системи управління як взагалі, так і окремих її елементів (зокрема, управління збутом) можлива лише на засадах маркетингу.

В складних соціально-економічних умовах, в яких опинилася більшість комерційних підприємств України, важливо провести сис­тематизацію всіх можливих проблем управління збутом і виявити пріоритетні з них. При цьому слід походити з того, що управління збутом здійснюється у рамках певного зовнішнього та внутрішнього середовища, яке впливає на його постановку, межі і методи. Отже, управління збутом потребує спеціальних знань і на­вичок, розуміння потреб і проблем ринку.

Зрозуміло, що існування будь якого підприємства, в першу чергу, залежить від реалізації його товарів. Однак, навіть самий кращий апарат збуту та найкращий асортимент товарів і послуг да­дуть потребуємий ефект лише в тому випадку, коли будуть забезпе­чені науково обгрунтованим менеджментом.

Між тим, формування ринкових відносин, нажаль, не завжди супроводжується адекватними змінами у тактиці та стратегії по­ведінки підприємств України. На рівні підприємств збутові програ­ми формуються, як правило, виходячи з наявності виробничого та кадрового потенціалу, не враховуючи попит на свою продукцію та кон'юнктуру ринку. Ціни встановлюються не ринком (враховуючи по­пит та пропозицію), а визначаються витратами підприємств-моно­полістів, які навіть при скороченні обсягу виробництва встановлю­ють монопольні ціни. Держава, в свою чергу, встановлює акцизи, ціни на ліцензії, сертифікати, орієнтуючись на потреби бюд­жету і не враховуючи при цьому конкурентоспроможність вітчизняної продукції на світовому та вітчизняному ринках.

Основною проблемою підприємств стає задоволення потреб споживачів, а засобом її реалізації - збільшення обсягу реалізації продукції (тобто збуту). З цією метою необхідно проводити пошук маркетингових ідей уже на етапі формування збутових програм. Та­ким чином, проведення маркетингових досліджень в управлінні збу­том набуває пріоритетного значення, тобто наступає епоха практичного маркетингу. Практичний маркетинг - це системне, комплекс­не вивчення ринку: товарів і послуг, продавців і покупців, екс­портерів, імпортерів та ін.

Проблемою українських підприємств у сфері управління збу­том на засадах маркетингу є відсутність в організаційних структу­рах управління підприємствами служби маркетингу. На багатьох підприємствах відсутні, навіть, висококваліфіковані фахівці з маркетингу, зокрема, немає фахівців з маркетингових дослід­жень, управління асортиментом і якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту. Всі ці функції маркетингу виконуються далеко не в повній мірі. Часто в підприємствах деякі елементи маркетингу ставлять в обов'язок фа­хівцям, які не компетентні у даних питаннях, звідси й відповідний рівень їх здійснення.

Важливою проблемою на сьогоднішній день для більшості підп­риємств є інформаційне забезпечення збутової діяльності, яке необхід­не для прийняття обгрунтованих управлінських рішень у сфері збу­ту товарів. Одним із негативних явищ у господарчий практиці підп­риємств України є неповна, несвоєчасна інформація про надходжен­ня, продаж і запаси окремих товарів за різними споживчими ознака­ми. Саме така інформація повинна служити головним джерелом для оцінки поточного стану ринку того чи іншого товару. У даному напрямку бракує також інформації про становище споживчого попиту, фактори, які його визначають, тенденції та прогнози його розвитку.

Проблемою у сфері інформаційного забезпечення процесу уп­равління залишається недостатнє оснащення підприємств сучасною обчислювальною технікою. Внаслідок цього не тільки підвищуються витрати, які пов'язані із отриманням і обробкою інформації, з ве­денням обліку та планування, але й ускладнюється процес прийняття своєчасних і обгрунтованих рішень у сфері збуту.

В сучасних умовах, коли забезпечення виживання становить основну мету багатьох підприємств, процес управління збутом уск­ладнюється в результаті відсутності гнучкої політики ціноутворен­ня. Щоб забезпечити свою діяльність, покрити витрати обігу, отри­мати прибуток, підприємства при встановленні ціни на товар не вра­ховують ні його якість, ні його конкурентоспроможність взагалі, в результаті чого значно зменшується обсяг збуту, має місце затоварювання на складах і в магазинах . На практиці, нажаль, дуже рідко використовується система знижок до ціни товарів, що могло б сприя­ти активізації продажу. Усі зазначені проблеми потребують вирішення, а отже повинні бути складовою частиною стратегічних і тактичних програм і планів управління збутовою діяльністю підприємств на основі мар­кетингу.

Для більшості підприємств України серед можливих напрямків удосконалення збутової політики на основі маркетингу можуть бути такі:

1. Забезпечити, щоб окремі товари відрізнялися в очах по­купців від товарів конкурентів зовнішньо, ціною, якістю тощо.

3. Розробити схему збуту різних товарів і маркетингових програм для кож ного сегменту ринку і тим самим забезпечити дифе­ренційований маркетинг.

4. Знайти нове можливе використання для товарів, які реалізуються підприємством і здійснити на цій основі широку компанію формулювання попиту і стимулювання збуту.

5. Забезпечити розширення асортименту товарів, які реалізуються, встановлення нових господарчих зв'язків щодо постачання товарів, використання прогресивних форм продажу, надання додаткових пос­луг, тощо.

Збут товарів, його сутність, цілі та задачі краще розгляда­ти у взаємозв'язку з планом маркетингу, цілями та задачами марке­тингу підприємства.

У сучасних умовах проблеми управління збутом характеризу­ються своєю багатоаспектністю, що потребує одночасного комплексного їх вирішення.

Звідси виникає ускладнення цілей управління, пе­ретворення економічної системи в багатоцільову з складним зв'яз­ком цілей як за вертикаллю, так і за горизонталлю.

Все це значно ускладнює управління збутом, потребує вдоско­налення його організаційних форм, нових підходів до вирішення проблем, які виникають. Одним з таких підходів є цільовий підхід, сут­ність якого міститься у більш безпосередньому впливі цілей на систему управління.

Організація процесу управління збутом на підприємстві, на­самперед, потребує визначення цілей управління, які повинні відповідати вимогам об'єктивних законів розвитку суспільства та визначатися з урахуванням реальних можливостей кожного конкретного підприємства.

Управління збутовою діяльністю (збутом у широкому розумін­ні) в підприємствах має ціллю ефективне та планомірне використан­ня всіх економічних, організаційних і соціальних можливостей для досягнення кінцевих цілей функціонування цього підприємства.

Відомий англійський фахівець з проблем менеджменту та марке­тингу Гордон Дж. Болт підкреслює, що цілі щодо управління збутом на підприємстві можуть бути поділені на три великі групи: обов'язко­ві, тобто такі, без яких ніяке рішення не може вважатися допус­тимим; бажані, досягнення яких сприяє підвищенню якості та адек­ватності рішення; вірогідні, досягнення яких у комплексі з двома першими створює умови для того, щоб запобігти виникненню у май­бутньому відповідної проблеми або остаточно уникнути її.

На сучасному етапі розвитку економіки України основними цілями підприємств щодо управління збутом є:

1) задоволення платоспроможного попиту різних категорій на­селення;

2) забезпечення росту обсягів продажу;

3) оптимізація витрат обігу за рахунок наявних можливостей підприємства та невикористаних резервів його розвитку;

4) отримання необхідної величини прибутку за рахунок прове­дення більш раціональної збутової політики.

Студент повинен знати, що при виборі цілей управління збутом у конкретному підприємс­тві необхідно додержуватися наступних положень:

1. На засадах комплексного підходу, який забезпечує взаємозв'язок між цілями, визначати не одну, а декілька цілей. Для цього доцільна побудова "дерева цілей".