У торговельному підприємстві

Характе-ристика товарів	Цінові стратегії	Умови застосування цінової стратегії
1	2	3
Нові товари	Стратегія «збирання вершків»	Встановлення цілей, орієнтованих на прибуток. Низька цінова чутливість споживачів. Обмежена кількість конкурентів. Наявність у товару привабливих, відмінних рис для споживача. Позитивний імідж підприємства на ринку. Непривабливіть високої ціни для конкурентів.
	Стратегія «проникнення на ринок»	Встановлення цілей, орієнтованих на збут. Висока цінова чутливість споживачів. Існування на ринку великої кількості конкурентів. Товар не має особливих, унікальних якостей. Товар не належить до категорії дешевих товарів повсякденного попиту.
	Стратегія орієнтації на ціну лидера на ринку	Встановлення цілей, орієнтованих на існуюче положення. Існування великої кількості конкурентів. Слабкі позиції у конкурентній боротьбі. Обмеженість ресурсів у підприємстві, які необхідні для обгрунтування оптимальних цін.
	Стратегія встано-лення престижної ціни	Товар має особливі властивості, високу якість, цінність для споживачів. Орієнтація на ринкові сегменти, які чутливо реагують на фактор престижності. Благоприємний імідж підприємства на ринку. Низька цінова чутливість споживачів.
Модерні-зовані товари	Стратегія змінної падаючої ціни	Низький рівень конкуренції. Наявність у товару особливих, відмінних рис. Низька цінова чутливість споживачів.
	Стратегія повязаного ціно-утворення	Низька цінова чутливість споживачів на товари, що належать до супутної групи. Незначна конкуренція по відношенню до супутних товарів. Висока еластичність попиту на основні товари.

Продовження таблиці 24

1	2	3
	Стратегія зберігання рівня цін при підви-щенні споживчих властивостей товару	Високий рівень конкуренції. Необхідність захисту позицій підприємства на ринку.
Традиційні товари	Стратегія гнучких цін	Універсальна стратегія.
	Стратегія престижних цін	Низька цінова чутливість споживачів. Наявність у товару особливих якостей. Товар характеризується високою якістю, цінністю для споживача. Благоприємний імідж підприємства на ринку. Високий рівень впливу фактору престижності на цінову чутливість споживачів.
	Стратегія цін, що встанов-люються нижче, ніж у більшості підприємств на ринку	Високий рівень конкуренції. Збут взаємодоповнюючих товарів. Відсутність позитивного іміджу підприємства на ринку.

При оцінці координації стратегії ціноутворення та стратегії просування доцільно аналізувати відповідність рекламного звертання уявам споживачів про співвідношення «ціна - якість», а також частоту заходів щодо стимулювання збуту. Так, якщо рекламне звертання не відповідає ціні товару, підприємству слід його змінити, або організувати рекламу таким чином, щоб забезпечити необхідні асоціації «ціна-якість». Підприємству доцільно також здійснювати аналіз частоти надання знижок з метою запобігання ситуації, коли знижена ціна стає постійною ціною.

Студент повинен запам´ятати, що третій блок - реалізація управлінського рішення з цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства передбачає:

• розрахунок початкової ціни;

• урахування впливу на ціну додаткових факторів;

• встановлення остаточної ціни.

Так, за допомогою обраного підприємством методу ціноутворення і розробки цінової стратегії здійснюється розрахунок початкової ціни.

При встановленні остаточної ціни у торговельному підприємстві необхідно враховувати такі додаткові фактори, як: психологія ціносприйняття споживачів, життєвий цикл товару, значимість товару у задоволенні потреб.

Студенту слід знати, що четвертий блок - контроль за виконанням рішення з цін в умовах ринку є основою створення ефективного і гнучкого механізму адаптації цінової політики торговельного підприємства до змін у маркетинговому середовищі.

Контроль у процесі ціноутворення здійснюється за такими основними напрямками:

- обгрунтованість вибору цілей цінової політики;

- комплексність проведення маркетингових досліджень;

- правильність використання методів ціноутворення;

- всебічне урахування факторів, що впливають на встановлення остаточної ціни;

- своєчасність і результативність заходів щодо корегування цін;

- відповідність ціни іншим елементам комплексу маркетингу.

Студенту потрібно звернути увагу на склад системи корегування цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства (рис.19).

Фактори ціноутворення

Система корегування цін

Підсистема маркетин-гових досліджень

Підсистема оцінки маркетинго-вих корегуючих заходів

Підсистема організації заходів щодо переоцінки товарів

Підсистема вико-ристання комплек-су корегувань:

-знижки;

-географічні

поправки;

-повертання;

-неокруглені ціни;

-цінові стимули

Створення адаптивного механізму корегування цін

Оцінка ефективності заходів щодо зміни цін

Контроль заходів щодо корегування цін

Рисунок 19 - Система корегування цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства

В даний час підвищилася актуальність оцінки ступеня досягнення встановлених цілей ціноутворення в процесі формування цінової політики підприємства. Це обумовлено тим, що результати даної оцінки є основою прийняття обгрунтованих рішень щодо встановлення майбутніх цілей цінової політики у підприємстві.

При аналізі ступеня досягнення цілей ціноутворення у торговельному підприємстві враховуються як кількісні, так і якісні критерії оцінки у комплексі. До кількісних критеріїв можна віднести основні показники фінансово-господарської діяльності підприємства.

Так, при встановленні цілей, орієнтованих на збут, підприємства прагнуть досягти таких результатів, як: підвищення обсягу збуту і збільшення частки ринку. Відповідно до цього необхідно й оцінювати дані показники. При визначенні цілей, орієнтованих на прибуток, рекомендується аналізувати обсяг прибутку підприємства. У випадку, якщо у підприємстві встановлені цілі, орієнтовані на існуюче положення, доцільно оцінювати наступні показники: обсяг збуту, витрати, прибуток, частка ринку. Позитивні тенденції в зміні даних показників будуть свідчити про стабільний розвиток підприємства і досягнення встановлених цілей.

До якісних критеріїв оцінки слід віднести: імідж підприємства на ринку; позицію у конкурентній боротьбі; сегменти ринку, що обслуговуються; відношення покупців до товарів, цін підприємства і підприємства в цілому.

/2/

При вивченні другого питання “Управління ризиками у ціновій політиці підприємства” студенту слід звернути увагу на те, що метою управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств є мінімізація даних ризиків через прийняття обгрунтованих управлінських рішень. При цьому зміст етапів і сукупність методів управління ризиками повинні визначатися як загальною маркетинговою стратегією, так і стратегією ціноутворення в підприємстві.

Студент повинен знати основні принципи, якими слід керуватися підприємству в процесі управління ціновими ризиками:

- урахування співвідношення рівня можливих втрат, пов'язаних із ризиками, і витрат щодо їх оптимізації;

- прогнозування можливих наслідків ризику у ціновій політиці;

- погодженість між рівнем цінового ризику і ресурсами підприємства;

- урахування ступеня впливу інших комерційних ризиків на ризики у ціновій політиці підприємства.

Студенту слід запам´ятати, що рішення проблем, пов'язаних із ціновими ризиками у підприємстві, можливо за допомогою таких методів, як:

• попередження появи ризику;

• запобігання цінового ризику;

• прийняття цінового ризику;

• оптимізація (зниження) рівня цінового ризику.

До засобів попередження цінового ризику належать:

- підвищення якості товарів, що реалізуються;

- збільшення питомої ваги в асортиментній структурі підприємства товарів, які характеризуються низькою ціновою чутливістю споживачів;

- підвищення ефективності заходів щодо стимулювання збуту товарів;

- орієнтація на закупівлю товарів, ринок яких характеризується низьким рівнем конкуренції.

Запобігання цінового ризику повинно передбачати відхилення від певного заходу, повязаного з надмірним (катастрофічним) ризиком. При цьому запобігання ризику у підприємстві може означати відмову від деякої суми прибутку, що, в свою чергу, обумовлює появу ризику невикористаних можливостей. У зв'язку з цим торговельному підприємству при прийнятті управлінського рішення щодо запобігання цінового ризику необхідно використовувати зовнішні і внутрішні фактори, що його визначають, а також оцінювати позитивні і негативні наслідки заходу, пов'язаного з даним ризиком.

Прийняття цінового ризику в підприємствах доцільно в тих випадках, коли існують резерви покриття збитків або дані збитки підприємству не загрожують.

Прийняття цінових ризиків може бути повязано з появою негативних наслідків даних ризиків у підприємстві. У таблиці 25 наведено основні засоби зменшення негативних наслідків цінових ризиків в умовах маркетингової орієнтації підприємства.

Таблиця 25 - Засоби зменшення негативних наслідків цінових ризиків в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Види цінових ризиків	Засоби зменшення негативних наслідків цінових ризиків у підприємстві
1	2
Підвищення рівня закупівельних цін на товари	Вибір постачальників. Прогнозування зміни цін постачальниками на основі комплексного аналізу факторів ціноутворення. Своєчасне здійснення заходів щодо корегування цін.
Зниження рівня роздрібних цін товарів на ринку	Прогнозування змін кон'юнктури ринку. Активізація маркетингових заходів щодо стимулювання збуту. Системний підхід до використання елементів комплексу маркетингу з метою зниження цінової чутливості покупців.
Можливість встановлення конкурентами цін, нижче ринкових	Здійснення моніторингу цін конкурентів. Виявлення сильних і слабких сторін у ціновій політиці конкурентів. Прогнозування динаміки цін конкурентів. Планування відповідної реакції на зміни цін конкурентами.
Підвищення цін і тарифів на послуги сторонніх організацій	Прогнозування цін і тарифів у коротко- і середньостроковому періоді. Проведення маркетингових досліджень контактних аудиторій.
Зміни у державному регулюванні ціноутворення	Систематичний і всебічний аналіз засобів і форм державного регулювання ціноутворення. Оцінка ступеня впливу урядової політики як на ринок у цілому, так і на підприємство.

Продовження таблиці 25

1	2
Підвищення рівня ставок діючих податкових і митних платежів, що включаються в роздрібну ціну	Систематичне вивчення діючих нормативів в області ціноутворення. Оперативне реагування на зміни законодавства в сфері ціноутворення.
Можливість введення нових податкових і ін-ших платежів, що включаються в роздрібну ціну товару	Моніторинг законодавства в області ціноутворення. Формування товарного асортименту з урахуванням діючих і прогнозованих нормативів з ціноутворення.
Невірна оцінка попиту	Здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів, включаючи кількісну і якісну оцінку попиту. Прогнозування загальних тенденцій зміни попиту покупців на групи товарів, що реалізуються. Прийняття управлінських рішень з цін у залежності від стану попиту.
Невідповідність рівня якості товару ціні	Здійснення маркетингової оцінки співвідношення «ціна - якість». Комплексний аналіз якості реалізованих товарів. Порівняння співвідношення ціни і якості товарів підприємства і конкурентів.
Поява товарів-замінників	Проведення маркетингових досліджень ринку даного товару. Прогнозування появи на ринку нових товарів - замінників. Оцінка перехресної еластичності попиту на даний товар. Прийняття цінових рішень відповідно до рівня цін на товари - замінники.
Зміна кон'юнктури ринку поста-чальників	Прогнозування зміни кон'юнктури ринку постачальників. Обгрунтований вибір постачальників відповідно до певних критеріїв. Здійснення маркетингових досліджень постачальників на постійній основі.
Інфляційний ризик	Оцінка інфляційного очикування. Виявлення загальних тенденцій інфляційних процесів.

Студенту необхідно звернути увагу на зміст процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємства (рис.20).

Ідентифікація ризиків у ціновій політиці підприємств передбачає виявлення основних видів цінових ризиків на основі певних факторів. При цьому доцільно виділити систематичні і несистематичні цінові ризики.

Наступним етапом процесу управління ціновими ризиками в підприємстві є якісна і кількісна оцінка ризиків.

Здійснення якісної оцінки цінового ризику в підприємстві передбачає порівняння очікуваних позитивних результатів від реалізації певного рішення з цін із можливими його наслідками. При цьому, дані наслідки рекомендується класифікувати на: фінансові, збутові, тимчасові, соціальні.