I етап

Виявлення дійсних і потенційних конкурентів

Вивчення цілей діяльності конкурентів

II етап

Аналіз наслідків цінових рішень конкурентів

III етап

Оцінка цінової еластичності попиту на товари конкурентів

IV етап

Дослідження взаємовпливу цін конкурентів

V етап

Аналіз можливих напрямків зміни цін конкурентів на основі оцінки еластичності попиту за доходами

VI етап

Оцінка співвідношення ціни та якості товарів конкурентів

VII етап

Дослідження динаміки цін конкурентів у розрізі товарних груп

VIII етап

Вивчення реакції конкурентів на зміни цін на ринку

IX етап

Аналіз практики формування цін на нові товари конкурентами

X етап

Рисунок 17 - Схема моніторингу цін конкурентів

В умовах ринку використання одного з існуючих методів ціноутворення окремо від інших є недоцільним. Оскільки орієнтація на один показник призводить до ігнорування інших, не менш важливих показників. При цьому управлінські рішення з цін слід приймати на основі інформації, що є результатом комплексних маркетингових досліджень.

У залежності від обраної підприємством стратегії маркетингу підприємство використовує різні варіанти цінових рішень (табл. 23).

Таблиця 23 – Управлінські рішення з цін у залежності від стратегії

Маркетингу у торговельному підприємстві

Стратегії марке-тингу	Цілі підприємства	Умови застосування стратегії	Рівень витрат на маркетин-гові заходи	Рішення щодо рівня ціни
Інтен-сивний марке-тинг	Швидке впровадження на ринок нового товару. Забезпечення високої прибутковості продажу.	Наявність конкуренції, що протидіє	Високий рівень витрат на заходи щодо стиму-лювання збуту	Встанов-лення високих роздріб-них цін
Вибір-кове проник-нення	Проникнення на окремий сегмент ринку. Одержання високого прибутку.	Невисокий рівень конкуренції щодо нового товару. Не-велика товарна ємкість ринку. Високий ступінь інформованості покупців про товар	Порівня-но низький	Форму-вання високих цін
Широке проник-нення	Швидке впровадження нового товару на ринок. За-безпечення високих показників з обсягу збуту.	Високий рівень конкуренції. Велика ємкість потенційного ринку. Низький ступінь інформованості споживачів про новий товар.	Значний	Встанов-лення цін на від-носно низькому рівні
Пасив-ний марке-тинг	Впровадження на ринок. Швидке підвищення обсягів збуту.	Рівень конкуренції незначний. Велика ємкість ринку. Рівень попиту визначається, головним чином, ціною. Високий рівень інформованості покупців про новий товар.	Відносно невисо-кий	Форму-вання низьких роздріб-них цін

Система факторів, що впливають на вибір стратегії ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства, наведена на рисунку 18.

Цілі маркетингової діяльності

Цілі цінової політики

Фактори, які впли-вають на вибір стратегії ціноутво-рення у підпри-ємстві

Процес розробки стратегії ціноутво-рення у підпри-ємстві

Мотиви, переваги та поведінка покупців

Ступінь новизни товару

Умови конкуренції

Частка ринку

Особливості ринку та збуту

Імідж підприємства на ринку

Витрати підприємства та їх структура

Рисунок 18 - Система факторів, що впливають на вибір стратегії ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Студенту слід звернути увагу на умови використання цінових стратегій у підприємстві (табл. 24).

Крім того, в умовах формування ринкових відносин виникає необхідність у забезпеченні відповідності стратегії ціноутворення іншим елементам комплексу маркетингу.

Студент повинен знати, що у підприємстві при здійсненні координації товарної і цінової стратегії слід забезпечити відповідність ціни товару уявленням споживачів про його якість. При цьому фахівцям з ціноутворення доцільно проводити аналіз співвідношення «ціна - якість». У випадку, якщо ціна не відповідає якості (на думку споживачів), у підприємстві необхідно прийняти управлінські рішення щодо: зниження ціни, поліпшення якості, організації рекламних заходів з метою зміни цінності товару, що відчувається.

При оцінці відповідності стратегії ціноутворення товарній стратегії у підприємстві доцільно проводити аналіз диференціації цін у межах товарного асортименту. У випадку, якщо ціни не відображають цінність кожного товару, підприємству слід провести відповідне корегування цін на товари асортименту.

Для оцінки координації цінової стратегії підприємства зі стратегією розподілу у підприємстві доцільно аналізувати такі аспекти: відповідність торговельноїої мережі уявленням про співвідношення ціни та рівня сервісу, оптимальність системи знижок, яка використовується. При цьому з метою забезпечення відповідності цінової стратегії підприємств стратегії в області розподілу, рекомендується здійснення таких заходів, як: зміна торговельної мережі таким чином, щоб вона відповідала рівню цін на даний товар; удосконалення системи знижок, що надаються.

Таблиця 24 - Цінові стратегії та умови їх застосування