Тема 4. Реализация товара

Основные цели темы:

• представить основные цели каналов распределения;

• дать характеристику существующих каналов распределения;

• выявить различие между зависимыми и независимыми посредниками;

• раскрыть содержание оптовой и розничной торговли.

После изучения темы слушатели должны обладать следую­щими навыками:

• уметь четко определять структуру и уровни каналов распределения;

• выявлять факторы, определяющие выбор каналов распре­деления;

• определять эффективную систему товаропродвижения;

• уметь четко определять различие в оптовой и розничной торговле;

• знать основное содержание лизинга, его преимущества.

4.1. Природа каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают пере­дать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения това­ров от производителей к потребителям.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится че­рез посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере об­ращения выгодно прежде всего для производителей. В этом слу­чае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтере­сованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечи­вается широкая доступность товара при его движении непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с по­требителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямые, косвенные и сме­шанные.

По прямым каналам распределения перемещение товаров и ус­луг происходит без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите­лями, которые сами контролируют свою маркетинговую про­грамму и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы существуют там, где сначала товары и ус­луги перемещаются от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Использование по­средников выгодно для производителей. В этом случае прихо­дится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

На рис. 4.1 показано количество связей при реализации про­дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя­зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело толь­ко с одним посредником по реализации своей продукции. Кос­венные каналы обычно привлекают к себе предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы имеют место в случае, если предприятий используют комбинации прямого и косвенного товаропродвижения.

Каналы распределения также можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 4.2 приведены уровни маркетинговых каналов рас­пределения по их протяженности. Поясняя схему, приведенную на данном рисунке, следует отметить, что канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга состоит из производителя, про­дающего товар непосредственно потребителям.

Н

1

2

улевой Прямой маркетинг

у ровень

О

1

2

3

дноуров-

н евый канал

Д

1

2

4

3

вухуров-

н евый канал

Т

1

5

4

3

2

рехуров-

н евый канал

Рис. 4.2. Уровни маркетинговых каналов распределения